拼团简史：后流量时代，生态决定壁垒

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文|吴当当

解谜模式又火了。 近日，天猫与支付宝联合推出“拼团”功能。 在支付宝APP首页下方，有“团购50折”功能。 作为阿里体系中装机量最大的两款国民级应用的组合，是当下拼团模式风头无双的缩影。

有些人可能已经忘记了，现在轰动一时的团购模式起源于团购网站。 百团大战结束多年，O2O团购市场仅剩一小块面包，新团购终于风口浪尖。

不仅依托腾讯的流量，拼多多、有赞、礼谈，还有电商巨头纷纷入局团购市场，可谓是群雄并起。 除了天猫和支付宝联合推出的新品，部分易迅门店还推出了部分商品的团购活动，国美电器也推出了国美购。

至此，电商大咖再次聚集在团战赛道上。 团购在团购网站上风靡一时，风潮很快退去。 今天的“拼杀”大致可以分为两种，一种是靠着腾讯的过剩流量，一种是电商巨头“双刀”。归根结底，他们都想在后交通时代。

虽然团购市场的竞争非常激烈，但我们还是可以发现，这种竞争的逻辑正在逐渐发生变化。 阿里的入局，意味着阿里高度融合的新零售生态正在引发跨系统的“化学反应”，而这将成为搅局的鲤鱼。

团购的雏形起源于PC时代的团购网站。 该平台整合了线下门店的产品，并将其投放到线上。 主要销售电影票、餐饮等服务产品。 虽然团购网站改变了人们的生活方式，是互联网发展史上的一大进步，但团购模式的核心逻辑却再简单不过了。 主要针对两个场景：一个是拉新用户，一个是处理尾单。 美团、大众点评等已经从PC端开始做这件事。

此时的团购平台是一个信息中介，将线下门店的商品放到线上团组上，再引导消费者到线下门店消费。 消费后，需要引导消费者回到互联网确认支付或分享体验。 实现O2O业务闭环。 对于店铺来说，营销成本降低了，对于消费者来说，也更便宜了。 这些双赢的局面，使得O2O团购网站得以快速发展。

由于团购行业技术门槛低、可复制性强，一时间团购网站百花齐放，竞争日趋白热化。 随着马太效应的加剧，消费者“服务要上线”的意识逐渐形成，行业洗牌在所难免。 最终，美团点评以绝对优势夺得冠军。

团购其实就是美团和大众点评的算命模式。 发展之初吸引了大量用户，但团购市场并不是很大。 经过几轮围攻和战略升级，O2O平台不断拓展业务，如美团拓展外卖、打车等。

所以，我们熟悉的teamwork 1.0已经过了它的高光时刻，但它终于落地，成为部分人的高频需求。

联通互联网是一个全新的战场。 对PC端商业生态的模仿，取得了很好的效果。 掠夺者已经清除了他们的经验。 与新兴企业一起，从菜鸟村出发，打怪升级，快速低成本获取流量成为制胜关键。

拼多多此时入场，依靠陌陌不断变革的“低价+拼团”模式迅速崛起，开创了以联通为核心的消费新场景，将拼团游戏副本刷新至2.0版本.

拼多多可以说是充分利用腾讯社交流量的绝佳案例。 刘强东没有完成的，黄峥做到了。 拼多多对下沉用户占便宜心理的精准把握，对增量市场的夜袭，都是其成立两年后上线后沦为小食肉动物的诱因。

电子商务研究中心数据显示，2017年，中国网购用户规模达到5.3亿，但增速回升至6.6%。

另一方面，低端市场消费力逐渐释放。 国家统计局数据显示，2017年三四线及以下城市社会消费支出占比逐步提升至49%。ECRC数据显示，农村电商零售占比提升2017 年增至 17%。 一方面是电商环境，另一方面是腾讯这几年用流量赋能和资本链接搭建生态。 拼多多在这两者的加持下成为了陌生生态创业的代表。

甚至可以说，拼多多的成功是时代的必然。 没有拼多多，可能会有“其他多多”，但这些都是必然的，也有其局限性。 从拼多多的模式来看，一直只是一个信息中介。 与拼多多1.0模式相比，并没有形成质的变化。

但由于拼多多经营较轻，对进店的店铺几乎没有初审和验资，甚至连最基本的营业执照、商标执照、产品授权书等账簿都不需要提供。 开店门槛几乎为零。 》，导致平台商户虚报产品，线上产品参差不齐，企业形象大受损害。长期来看，往年劣币驱逐良币，背离了主流电商的升级趋势，这也是资本市场对拼多多的反馈越来越悲观的原因。

但是拼多多在拼多多2.0模式中并没有完全占据主导地位，拼多多也因此赢得了巨大的流量。 莫氏社交链不会断变，低成本获客。

严格来说，拼团2.0时代只是拼团1.0时代的伪升级。 它在模型上没有任何创新。 业务核心可以概括为两点：一是联通，二是拼多多将腾讯流量应用到极致。 但仔细推敲就会发现，多打多救似乎是个圈套。 因为买的是优质产品，用得好，安全有保障，时间成本低，从长远来看更合算。

起初，以网店、天猫、网易严选等为代表的电商平台在不断教育用户（其实也包括下沉用户）注意性价比，而拼多多则在做一些人的消费形式回到前电子商务时代。

2.0时代加入的简团，更像是一场短期的流量狂欢。 改变和升级是不可避免的，但摆在拼多多面前的BUG太多了。 解释一：

1、“天价”决定了假酒乱象难解；

2、平台不能具备品牌孵化能力，广告收入不能多元化；

3、“联合集团”模式的规模效应有限，供应链效率并未得到明显提升，无法引导供应链逆向排序；

4、电商平台之争已经是生态之争，包括仓储货运、支付系统、线下布局、消费金融、大数据等，生态布局的最佳风口已过，难度更大为拼多多打破生态局面；

5、平台产品无壁垒，用户忠诚度低，被微轩和天猫特价版联手攻打。

拼多多的上市依然没能解决这个问题，甚至将其无限放大。 团队合作成就了拼多多，但另一方面，团队合作也限制了拼多多。 拼多多内部陷入“低价+团队合作”的死循环，外部面临大量竞争者，一旦拼多多加入了一个群体，价格优势消失，用户就会放弃拼多多，转投其他电商平台。犹豫。

拼多多的困境不用多说，太多陌陌文章在分析它。 但在很长一段时间内，加群必定是高频、刚需的业务。 升级后的游戏该如何继续？ 在先进的团购3.0时代，我们看到电商系统生态更加完善的天猫和支付宝顺势推出了团购功能。 这一功能的推出，本身就凸显了阿里巴巴这个“经济体”强大的平台整合能力。 依托完整的天猫生态，可以无限发挥群体的想象力。

对于拼多多来说，团购就是它的全部业务。 对于网店来说，团购只是其众多业务之一。 拼多多所有的GMV都需要拼团流量支撑，而天猫拼团是在庞大的阿里零售生态中成长起来的，有保证品质的魄力。 其杀手锏的意义在于，从此“争利≠无质”。

黄峥认为，“五环外”人均可支配收入低于1000元的广大乡镇用户是消费主力军，拼多多也是这部分人群的刚需。 艾瑞咨询数据显示，拼多多64.7%的短线用户分布在三四线及以下城市。 高比例正好印证了黄峥所说的“五环以内的人很难看懂拼多多”。 不过近年来，天猫、易迅的下沉战略也不断深入。 比如，36氪的报道提到，在刚刚过去的6.18电商大战中，农村天猫已经占据了整个阿里巴巴市场的10%。 关于。

在农村市场的开拓中，电商大鳄的步伐如出一辙。 在保证正品和性价比方面，拼多多似乎还需要向天猫学习。 天猫的具体做法是推进去高端化进程，加大对低质低价产品的流量支持，引进高端品牌，培育个性化品牌，培育消费升级市场。 用户可以通过天猫团购渠道以优惠价格购买此类品牌商品。 这才是开始团购的正确方式。

事实上，单靠“打得好”的情结并不能为天猫团购建立起终极壁垒。 天猫加支付宝开启团购3.0的关键在于它生长在阿里庞大的生态之上。 阿里在市场上不是一个商业节点，而是一套完整的商业基础设施。 它不是单一的市场功能角色，而是整个商业生态的建设者和保驾护航者。 对于拼团面临的质量和价格问题，都有相应的解决方案。 拼团需要为用户提供升级的消费体验淘宝团购骗局，它有能力实现。 具体可以看以下三点：

一、高效平台整改

只有结合有效的平台整治，三环以外的人才能用“正版团”买到真正划算的产品。 在这一点上，支付宝与天猫的合作具有先天优势。

天猫作为最早的国外电商平台，也曾饱受假货困扰，但自2015年阿里成立平台监管部门打击假冒以来，情况发生了很大变化。 天猫的防伪系统非常严格。 一方面，天猫本身对店铺的初审极为严格。 公正的监管和防伪机制。 一旦用户举报天猫店铺销售假冒商品，天猫将介入调查，维护用户权益； 盗用品牌形象或使用品牌关键词的店面一旦被举报，将被视为违法。 店铺扣分，降权，严重者关店清零。

2、强大的供应链能力

为了让用户通过拼团真正体验到“拼便宜+拼好”，平台需要具备强大的供应链能力。 拼多多也说要打造供应链，但本质上只有一个生态才能打造供应链，拼多多显然做不到。

团购是供应链优化的末端，没有技术门槛。 拼多多能靠团建做大并不奇怪。 集团加盟3.0需要建立终极壁垒，着眼于后端供应链的升级。 阿里巴巴有B端资源和鞋厂资源，淘宝商城有品牌资源，天猫有C端资源。 整合供应链上下游对他们来说并不难。

马云此前提出“新制造”的概念。 传统的规模化、标准化制造模式将很快被智能化、个性化、多元化的“新制造”模式所取代。 即便是在拼多多，日行三万里的手机摇摇器、便携式桑拿蒸锅等“新制造”也大受欢迎，足以说明“新制造”将是未来的消费趋势。

与拼多多相比，天猫上的“新造”商品多了很多，质量也更有保障。 在供应链末端，天猫凭借强大的大数据分析能力，了解用户购物习惯，把握​​用户消费偏好，引导供应链逆向订货（C2M），成为“新制造”的先行者和倡导者。

3、极致的消费体验

都说社交电商是个伪概念。 用户在购物时无需与同学交朋友。 叫社交电商社交流量电商更合适。 拼多多利用各种虚假价格陷阱诱导陌陌用户分享，邀请好友帮忙砍价的行为着实让陌陌用户感到不安。 更可气的是，经过千辛万苦，千辛万苦，价钱可能只有几毛钱。 拼多多在借助社交流量崛起的同时，也牺牲了社交平台的用户体验。 消费场景的发展趋势必然是越来越纯粹，让消费归消费，社交归社交。

天猫提供的电商消费体验不言而喻。 并拥有多年聚划算活动组织策划经验，可确保团购各环节的顺畅对接。 两种形式的团购相结合，效率也更高。 一是自主发起团建，邀请好友入团享受团购价； 另一种是通过系统人工匹配，参与陌生用户发起的入群。 虽然两者都是围绕消费者展开，帮助他们以更实惠的价格和更快的速度争取到自己想要的产品，但团购也能真正回归到消费的本质。

团购是阿里新零售生态下的电商新方式，置身于阿里数字经济的大场景之下。 在电商方面，团购有利于深度下沉到三四线城市，为天猫获取增量用户，让三四线城市的人用优惠的价格找到优质的商品实现消费升级。

在新零售方面，如果我们稍微动动脑筋淘宝团购骗局，或许可以预见，未来参与团购的商品将不仅仅是衣服、零食、日用品，还有阿里整个新零售资源，比如饿了么的点餐。 、房屋出租、闲鱼闲置物品、支付宝各种服务等。

总之，Teamwork 3.0的核心是在健康良性的生态中“战斗”，而不是在良莠不齐的杂乱环境中“战斗”。

中国联通的互联网人口红利已经消散，用户流量下滑速度放缓。 天猫在三四线城市的下沉也让我们看到，在后流量红利时代，低线市场将成为新的下滑点。 这个拥有500到6亿人口的市场非常迷人，将成为未来掠夺者的焦点。 而我们每一个人，都将是这场改革的参与者和见证者。

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