从“三无产品”变成“国货之光”？被称传销的微商，“洗白”了

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来源｜海西政界（海西商界）

作者｜阿海豚

“7年了！终于等到你了！微商终于得到国家层面的认可。” 7月15日，被誉为“微商教父”的吴兆国在同学圈里加油。

此外，国家当天还发布意见，明确强调“支持微商、电子商务、网络直播等多元化个体经营和分时就业”。 这意味着微商和直播从业者即将“正规化”。

纵观目前的市场，最近被频繁提及的微商品牌就是《乘风破浪的妈妈》的独家赞助商“范迷琳”。 、“赚到”。

但因一句“不畏年龄必胜，天下妈妈都画着范米林”的口号而走红。 女演员黄圣依在节目中一边脖子上挂着女士膏，一边无奈地说着广告，被网友调侃：“万米林的女士膏其实是护手霜。”

这家成立于2015年的公司尚未享受到现象级综艺带来的品牌传播效应，反而屡屡陷入非议的漩涡。 但扪心自问，这些民族“疑虑”的痛苦对于范米琳来说或多或少可能是幸运的。

花重金“出圈”却频遭诟病

梵蜜琳成立于2015年，隶属于湖南梵蜜琳生物科技有限公司，自称是一家集品牌策划、品牌推广、营销于一体的化妆品集团，主营业务为高端彩妆产品。 其中，1200元一瓶的仙女膏是其明星产品。

看起来很“高大上”，但实际上饭米林是一个货真价实的微商品牌。 自成立以来，范迷琳就走上了营销路线，先后签约黄圣依、张馨予等代言人，频频点名各大综艺节目，从《偶像来了》、《声临其境》，到《歌手》 ，《妻子的甜蜜之旅》有它的身影。

如果你留意的话，你会发现越来越多的微商品牌崛起，成为热门综艺节目的冠名商和赞助商。 借助综艺合作和明星效应进行营销，范米琳不是“第一人”，也不是最成功的人。

成立5年的范米琳，论营销能力，并不如2017年成立的“完美日记”。 从小红书的火爆到疯狂的联名，完美日记被誉为一个浸透社交媒体的品牌。

可以说，火爆后的完美日记即将“出圈”。 在淘宝2019年6月发布的调查中，完美日记成为80后中第二受欢迎的国产品牌，仅次于华为，也被贴上“国产美妆之光”的标签。

同样在营销上花费了大量资金，范米琳却没有《完美日记》那么幸运。 刚刚崭露头角的范米琳就遭到了纷纷批评。

凡蜜琳产品标注为台湾凡蜜琳国际化妆品有限公司监管，但实际生产公司是广州凡蜜琳生物科技有限公司，受托企业之一湖南八味生物科技有限公司，其总部为位于北京。 也就是说，范米琳冒充的是香港产品，但实际上是在国外加工的。

真正将范米琳推上负面热搜榜的是多家媒体报道“该品牌明星产品贵妇膏40克官方售价1200元，在制鞋工厂淘宝230元就能买到两斤” '。 尽管范米琳官网发表声明回应：系恶意诽谤，官方授权鞋厂与淘宝鞋厂只是名称相似，并非同一个。 淘宝鞋厂也否认与范米琳没有合作。 “然而，质量与价格不符，贴牌生产的印象早已留在大众心中。

不过，面对诸多负面消息，也有人吐槽范迷琳：“感觉范迷琳真的很惨，既是微商，又不是‘三无’产品，怎么可能‘三无’通过广播电视审查。”

鞋厂不是原罪

令范米琳诟病的贴牌生产指的是来料加工，即店家自建品牌但不自己生产，而是委托代理鞋厂负责产品的开发和生产。 而贴牌并不等于山寨，何苦去“谈贴牌鞋厂变色”。

以兰芝为例。 它不仅拥有自己的鞋厂，还将部分彩妆产品委托给全球最大的彩妆鞋厂“Intelli”生产。 Interli总部位于加拿大巴黎，2005年在上海工业园区设立中国分公司，为全球40%的高端护肤品牌提供服务，包括迪奥、兰蔻、香奈儿、阿玛尼等。 不过，它也给国内产品做代工，包括我们熟悉的：天然堂、珀莱雅、美肤宝、毛戈平、玛丽黛佳等。

Intercel只是其中之一。 “科丝美诗”作为全球最大的服装代工公司，自从在中国开设工厂以来，也成为中国最大的代工公司，合作品牌包括YSL、DIOR、欧莱雅、植村秀等。

也正是因为如此，很多国外护肤品牌在宣传时都喜欢贴上与知名品牌“同产地、同生产”的标签。 事实上，由于掌握了生产过程中的关键技术，许多领先的鞋业制造商普遍注重研发投入。

科丝美诗在北京、新泽西、泰国、菲律宾、印度尼西亚、马来西亚等地设立了海外研发中心。 公司拥有研究人员500余人，占员工的30%以上。 从研发费用率来看，英特丽的研发费用率低于妮维雅和欧莱雅，国外领先的化妆品和鞋类制造商诺斯贝尔的研发费用率也低于洋美公司。

此外，在供应链建设方面，完美日记已宣布将与科丝美诗合作，投资近7万元建设自由彩妆研发生产基地。 生产需要。

正因如此，原鞋厂并不是原罪，而三无鞋厂的小作坊才是原罪。

这个微商，不是那个微商

其实，范米琳的鞋厂并不是三无鞋厂，但依然是“微商”身份，也被大家扒了出来。 即便如此，饭米林创始人蔡彬迪在采访中依然直言：“我们是微商”。

那么什么是微商呢？ 在公众的印象中，微商是同学圈里的三无产品。 借助传销诈骗，没有任何售后投诉。 在搜索引擎上搜索相关信息，除了看到各种被代理商误导囤货的骗子，还有利用微商产品做坏脸的经历。 有网友调侃微商：“卖‘三无’却想做马云。”

但实际上，我们今天所说的微商主要是指基于中国联通互联网、主要利用陌陌等社交软件的商业交易新业态。 对于不了解微商行业的人来说，可能很难相信完美日记、聚多、HFP、一叶、寒书等热门品牌都是从微商起家的。

从微商的发展历程就可以看出他们之间的认知差距。

2011年陌陌出现后，有人意识到，每天晚上在同学圈发广告就可以做生意，不需要任何成本。 于是，越来越多的个人店铺加入进来，借助个人社交圈，买卖自产产品或代理代理的产品，也被称为“杀熟”。

2013年，陌陌同学圈卖货现象突然爆发，呈现出席卷屏幕的趋势。 诗巫集团创始人吴兆国提出“微商”一词，构建了自上而下的多级代理模式，催生了第一个百亿级微商品牌“诗巫”，从而迎来了微商时代。微商原液元年，行业开始疯狂增长。

由于缺乏监管渠道，不少店家可以联系小鞋厂直接生产原液、口红等产品，然后用所谓的“洋名”进行伪装。 他们不需要通过国家检验，而是通过陌陌同学。 循环销售，成本低，收入高。 为了宣传和推广，微商们还规范了一套“炫富”、“浮夸”、“鸡汤”等具有挑衅性的“微商文学”。

在金钱的驱动下，越来越多的门店开始向线下发展，利用吸引人流的招数来获取更高的利润。 最终的产品销售都积压在底层代理商手中。 对于级别代理商来说，产品是否符合标准并不是重点，这些模式与传销没有什么区别。

但没过多久，微商的违规行为就引起了政府的重视韩束一叶子微商骗局，并遭到严厉打击。 “三无品”生存空间锐减。 2019年《电子商务法》实施时，微商很快将被纳入电子商务经营者范围，从业者需要办理个体工商户营业执照、代理营业执照等。

微商的渠道和产品开始逐步标准化，微商的商业模式因其获客成本低、私域流量忠诚度高的属性而被抛在后面。

味尚是国货吗？

可以说，正规微商不再是法律黑色地带中自由的三无产品。 它起家是社交软件交易，但却是正规企业，护照齐全。 以范迷琳为例。 在承认自己是“微商”后，创始人蔡彬迪立即解释自己是“非典型微商”韩束一叶子微商骗局，以此与大众的刻板印象划清界限。

相关数据显示，2016年社交电商（微商）市场交易规模达到3287.7万元，从业人员数量达到3000万人。 据测算，2020年我国社交电商（微商）市场规模将突破万亿，未来5年，行业将拥有10倍以上的扩张空间。

那么，微商品牌是国货吗？

陈明是山东某高校的研究生。 在她的认知体系中，国产品牌比微商品牌还要小。 她不会购买一个她从未听说过的微商品牌。 如果有人推荐，她也会购买，比如小红书上某款网红产品的完美日记。

“我不买微商品牌，因为大部分都是假微商黑作坊，没有正规监管和质量保证，丢了面子怎么办。而如果有名人代言的名人，就意味着该公司更加正式，考虑产品的可用性，”她说。

事实上，近年来流行的完美日记、聚多、HFP等国内美妆化妆品品牌已经做大做强，有资本和能力打造产品包装、使用性、销售渠道，因此，与国内老品牌不同。 产品之间的差异越来越小，甚至有相互融合的趋势。

但三者不仅商业模式不同，还有最关键的本质区别。 那就是产品的研发投入和研发能力。

国内传统彩妆品牌更注重产品，拥有自己的生产线和生产能力，严格把控护肤品质量。 品牌营销也是为了导流，本质在产品。 以上海家化为例，2018年其研发费用为14951亿元，研发费用率为2.09%。

威商品牌重营销轻产品，主要与鞋厂合作。 虽然它是一家已经做大做强的完美日记，但其获客成本占其产值的40%-50%。 没有基因开发，大部分产品仍然依赖OEM。 更不用说其他实力较弱的微商品牌了，以至于这个新锐护肤品牌都会被称为“贴牌”。

国产护肤品的弱点

事实上，护肤品的研发能力和投入比例不仅仅是微商的弱点。 与国际大品牌相比，国产美容化妆品的研发投入“微不足道”。

数据显示，2018年，国产品牌百雀羚、丸美的研发费用分别为5125亿元、3382亿元，研发费用率分别为2.17%、2.15%； 研发人员人数分别为112人和40人，专利数量分别为43项。 项目和87个项目。

国际大牌中，植村秀2007年每年研发投入超过150亿美元，历史研发费用率保持在2.5%左右。 再看看资生堂，在全球拥有近4000名研发人员和20个研发中心，每年研发投入8.77亿美元，近六年每年专利申请数量接近500项。

纵观各护肤品群体的发展史，资生堂从推出第一款爆款烫发剂开始，以研发生产为主，辅以创新的营销方式，使其产品在前期得到快速推广； 玛氏此前生产肥皂和蜡烛，上世纪80年代通过大量招标进入化妆品行业； 兰芝以四款产品起家，牢牢抓住高端渠道，成功进军高端护肤市场。

这也是大牌在国外更受欢迎的主要原因。 目前，我国是全球第二大化妆品消费国，化妆品市场规模持续快速扩大。

数据显示，2018年，我国化妆品市场规模达到4102万元。 2018年1月至12月，全省化妆品零售额2619万元，低于全省社会消费品零售额，环比下降9.0%。

在这个欣欣向荣的市场环境下，国产化妆品品牌还有很长的路要走，产品研发就显得尤为重要。

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