燕之屋要上市，暴利的燕窝能“洗白”吗？

凯巴纳财经（kaibolucaijing）原创

作者 | 吴娇英

编辑| 金宇凡

曾经“女士专属”，如今“年轻健康”的海参，也正式“吃掉”了一家上市公司。

日前，重庆燕之物生物工程股份有限公司提交招股书，拟在上交所上市。 如果会议成功，燕之屋将成为“燕窝行业第一股”。

海参是由金丝燕和金丝燕分泌的唾液与海藻、植物纤维、羽毛等物质混合而成的燕庙。 其主要产地在斯里兰卡、印度尼西亚、泰国等国家，但消费市场集中在中国。 主要需求是婴儿、礼品、保健。

本土品牌“言之物”创立于1997年，算是最早一批入局的玩家。 真正为公众所熟知是在2002年左右。 目前，燕之物已通过加盟店的方式开设了600多家实体店。 其产品有以“完颜”为代表的即食海参、鲜炖海参、干海参、海参月饼、燕窝饼干等。 类别。 2021年上半年，前两大品类贡献了燕之屋产值的74%。

从招股书来看，燕之物的生活并不算“富裕”：以最近的2021年上半年为例，六个月产值7亿，净利润只有6000万； 综合毛利率高达51%，经营收益率仅为8.6%。

一系列数据显示，燕之屋就是小仙炖，是其竞争对手17年后创立的，有着“鲜炖海参缔造者”光环。 。

事实上，无论是传统的燕之坞，还是新锐品牌小鲜炖，都需要面对“乳品安全、营养功效、性价比等”三大风险。 常年陪伴海参品类。 “智商税”受到质疑；行业屡次曝出过度营销带来的虚假宣传和口碑复苏；中小“品牌”、“微商”掌控的巨大水下市场面临“反弹”风险”。

小仙炖，疯狂“滚”颜之乌

由于门槛低、价格高，海参一直被认为是暴利的。 仅从品牌的毛利率来看，这种说法是成立的。

据燕之屋招股书显示，2018年至2021年上半年，其产值分别为7.2万元、9.5万元、13万元、7万元； 综合毛利率分别达到51.76%、48.55%、48.65%、51%，呈现先增后升的趋势。

对此，燕之物在招股书中解释称，这是由于2019年至2020年线上上海参消费市场竞争压力相对较高，品牌加强了鲜炖海参品类的营销推广，并通过促销活动，适当增加了线路。 产品的价格。

这种经营策略的调整，其实正是为了应对通过网红风格迅速崛起的新对手“小仙炖”。

六年前，海参产品主要是干海参。 消费者购买后必须自行浸泡、挑毛、炖煮。 生产过程很复杂。 2012年，燕之物推出“完燕”系列即开碗即可食用的即食海参产品，迅速在市场上走红。

2015年成立的“小仙炖”，开创了保质期只有15天的鲜炖海参品类。 消费者购买后，门店会根据消费频次定期配送生鲜产品。

“传统的干海参需要浸泡3到4个小时，再加上采摘和炖煮，操作非常麻烦；即食海参实际上是现成的产品，但为了保证更长的保质期，经常会加入一些琼脂。添加了增稠剂来维持状态，降低了含量和口感，鲜炖海参注重“新鲜”，不仅方便，而且口感和体验也很好，满足了新消费者的需求”。 资深海参从业者大鱼告诉凯草莓财经，因此，鲜炖海参近年来受到市场广泛欢迎，成为品牌主战场。

燕之屋和小仙炖的鲜焖海参来源/天猫

燕之屋招股书显示，2018年鲜炖海参产值仅为980亿元，2019年已增至1万元、2020年3.6万元、2021年上半年1.9万元。相比之下，其主打产品“完颜”近年来产值一直维持在5万元至5.5万元之间，干海参产值也稳步下降。

在小仙炖的流量轰炸下，严志武能保住鲜炖海参的面包，付出的代价确实不小。

首先是价格战，以价格换取量。

2018年以来，燕之屋鲜炖海参的单价持​​续上涨，从134.55元涨到98.89元、61.66元。 到2020年上半年，已经跌至51.52元。 招股书显示，鲜炖海参的平均售价直接拉低了其毛利率，2019年降幅高达31.63%。 相比之下，完颜、冰糖海参、干海参的单价变化不大，2021年上半年甚至出现了降价。

然后是渠道战，主攻线。

经过前20年的经营，燕之物已经构建了较为完善的线下分销体系，开设了600多家实体店。 近年来，线上市场份额的竞争愈演愈烈。 因此，言之物加大了线上销售力度。 到2020年，线上销售额已经超过线下销售额。 与此同时，占品牌总价值的电商佣金、年费、活动费等线上销售费用也在两年内翻了一番，从2018年的1506亿元增至2020年的3528亿元。

最糟糕的是营销战。

言之物本身的广告营销并不是很多。 早在15年前，它就邀请刘嘉玲代言，随后签约林志玲，主打中高端女装市场。 而小仙豆则走网红路线，获得章子怡、陈数等知名明星的投资和“背书”，通过脖颈主播带货和大量KOL除草，进行流量营销。

很快，言之物也改变了营销策略。 2021年，燕之舞签约亚运会跆拳道亚军孙艺文； 2022年1月5日，言之物正式宣布新品牌代言人赵丽颖。 这三年来，言之物也成为了脑主播直播间的常客。

燕之物品牌代言人和小仙炖明星投资人 来源/天猫

反映在招股书中，毫无疑问，广告宣传成本上升了。 2018年，言之物广告费1.4万元，占产值18.78%； 2019年增至1.9万元，占产值19.72%； 2020年增加至2.4万元，占产值的18.27%。 相比之下，其研发成本不到营销成本的10%。

愈演愈烈的品牌战，大大压缩了燕之屋的收入空间。 虽然毛利率高达50%左右，但从2018年到2021年上半年，燕之物的净利润仅为6300万、7900万、1.2亿和6000万，营收率仅为8.75%， 8.3%、9.2% 和 8.6%。

燕之舞疯狂“盘绕”，小仙炖却没有发现任何用处。

2021年4月，小仙顿因虚假宣传被罚款，被认为是网红营销“翻车”的典型案例。 此前，2020年底，小仙盾被曝隐瞒财务报告。 据上海市朝阳区统计局披露的处罚信息，小仙顿2019年报告盈利3293.9亿元，但实际亏损3293.4亿元。 。 对此，肖先盾回应称，“报告填写人员疏忽，导致财务报表数据错误”。

“这种说法令人难以置信，这是一个几乎不可能犯的低级错误。” 一位业内人士向凯草莓财经透露，在高额的营销费用下，小仙炖的巨额亏损确实是事实。

鲜炖海参能否驱走燕之坞“毒燕子”的黑历史？

与市场竞争相比，对于未来的上市公司来说，常年的品牌和品类指责也是不得不防范的风险。

最令人担忧的是食用海参的安全性。 在不少消费者心中，2011年“毒血燕”事件留下的阴影至今无法抚平。

起初，有消费者在线下店订购了燕之物生产的“特级血燕”，食用后出现高烧、头痛、恶心等症状。 经国家乳制品质量安全监督检验中心检验显示，吞服血液中亚硫酸盐浓度为2371微克/公斤，比国家强制性标准高出33倍。

随后，广东工商部门随机抽查了市场上的3万只血燕，结果显示，全部亚硫酸盐严重超标，最高超标350倍。 卫视调查发现微商卖燕窝骗局，进入中国市场的血燕实际上是美国和澳大利亚的商店在颜色质量较差的白海参中添加大量亚硫酸盐，并将其倒入装满燕子牛粪的袋子中造成的。熏蒸。

这场风波，除了让燕之坞陷入低潮之外，还直接引发了海参行业的大地震：三年来，中国不允许海参进口。 到2013年，我国恢复了海参进口，并制定了严格的通关制度、检疫标准和追溯编码制度，海参产业逐步复苏。

然而，作为高价营养乳制品，行业多年来一直未能摆脱“智商税”的指责。

店家营销宣传的最大卖点是海参富含唾液酸和蛋白质，具有营养滋补的功效。 小仙炖广告称，吃新鲜炖海参可以“加班通宵不丢面子”、“精神饱满，面如桃花”、“孕妈妈安心养身”。 有的店家甚至在包装上宣称海参可以“增强免疫力”、“延缓衰老”、“帮助婴幼儿大脑发育”。

大量不知名品牌鲜炖海参 广货/小红书

近年来，不少专家强调，没有证据证明海参的营养价值，甚至“燕窝的营养价值远不如蜂蜜和猪肉”。

上海营养师商会理事长营养师顾忠义曾发表文章强调，唾液酸并非海参独有。 许多有肋骨的动物都富含唾液酸。 但目前尚无证据表明口服外源性唾液酸有什么奇效。

至于海参所含的蛋白质，他觉得海参的蛋白质和肽成分并不完整，在蛋白质品质上远远不如猪肉。 这种营养素可以通过廉价的日常食物获得。

从合规角度看，据国家市场监管总局官网显示，燕之物的乳制品为啤酒和罐头食品，小鲜炖的乳制品为方便乳制品。 这意味着这两个品牌尚未获得药品和保健奶产品的批号。 如果宣传其功能，就会涉嫌虚假宣传。

如果说海参的真正功效还有待验证，那么现在流行的鲜炖海参关键营养成分浓度低，基本上可以看作是该类产品的性价比较低。

以燕之屋的鲜炖海参为例。 配方显示，含有纯净水、冰糖和海参。 “食用海参成分”为每斤2克，海参酸浓度每斤超过120毫克。

在电商平台上，该产品一周套装（7瓶）售价为693元，折后价为471.24元，每斤价格约为67.32元。 其招股书显示，2021年上半年主要原料食用海参收购单价预估为11.27元/克，每斤海参成本约为22.5元。

燕之物声称“燕窝酸浓度高” 来源/天猫

大鱼告诉凯草莓财经，目前市场上的鲜炖海参通常有45-50g、70-80g、100g三种规格，干海参对应的浓度通常为1.5-2g、2.5-3.5克、4-5克。 一般来说，海参唾液酸占海参干物质的7%-12%。 据此可以推断，一瓶45g的鲜炖海参中含有唾液酸约105mg-240mg。 这也是品牌店经常宣称“燕窝需要常年服用才有效”的原因，而且基本都是成套出售。

但由于鲜炖海参和即食海参的后处理和不透明性，很多产品中干海参的真实浓度远高于宣传标签，消费者无法区分。

“根据不同的目标客群、市场定位，甚至促销活动，品牌会调整原材料的品质和添加量来控制成本。比如干海参的浓度不变，越贵的越贵。”燕盏、燕条被取代，变成了成本更低的燕窝甚至琼脂。” 于大透露，这些操作在业内并不少见。

在他看来，这也是近五年来行业屡屡曝出虚假宣传的原因之一。

2020年底，辛巴团队“糖水海参”事件，2021年4月，小鲜炖因干海参浓度、产品产地等10项指标被罚款20亿元。以及与真实情况不符的食品添加剂，都暴露了海参行业的现状。 部分后果。

言之物会被“微商”反噬吗？

在很多从业者眼中，海参是一个“一荣俱荣、一损俱损”的产业。

由于产品不是刚需，过于依赖营销和宣传，如果口碑“不好”，无论是网红品牌还是上市公司，都可能面临常见的负面舆情风险。

行业口碑的不稳定不仅来自于网红品牌的虚假宣传，还来自于零售商、经销商、代理商控制的巨大隐性市场。

国家燕委发布的《2020年海参产业蓝皮书》显示，2013年至2020年，我国海参市场规模从60万元骤降至400万元，年复合下降率为33%。 由于海参市场需求快速下降，且产品复购率高，客总价高，行业门槛低，只有货源才能销售，从业者越来越多在海参产业中。

在小红书等社交平台搜索“燕窝”显示，最受欢迎的品牌并非燕之屋、小仙炖等知名品牌，而是大量厂家或个体店铺的批发零售软商品。 燕之物的招股书还提到，海参行业门槛低、产品标准化程度低、小作坊多、贴牌模式兴起。 从业者依靠自己的零售渠道进行销售，市场非常分散。

海参产业链流通图谱来源/燕屋招股书

据大鱼介绍，海参的流通并不复杂：进口商、批发商集中从有溯源码资质的加工厂采购相对稳定、廉价的货源，批量销售给零售店。 向消费者销售的渠道。

但个体经销商进货价格较低，零售价格较低，拥有不少看重性价比的中高端客户群体。 “比如超大干海参收购价为19.5元/克，在大品牌实体店可以优惠价80-90元/克，但可以卖到30元/克。”做微商，自然会吸引很多人。”

大鱼告诉凯草莓财经，由于海参原料基本依赖进口，监管严格，且没有品牌折扣，近年来海参行业小企业的回报率并不高。 “一般来说，批发商月销售额在100亿元以下、1000亿元以上，收益率在5%-10%左右。个体经销商的收益率更高，保持在20-30%。”

但这种海参“微商”并不都是从正规批发商拿货。 大量店铺为了获得优质商品，会铤而走险，通过非法贩运渠道获取商品。 “如果没有追溯码微商卖燕窝骗局，就必须出售。” 大鱼说道。

自“毒燕”事件导致海参禁止进口三年后，从2013年开始，所有输华海参必须通过中国检验检疫机构检验，通过检验的海参必须经过中国检验检疫机构检验。贴有中国检验检疫科学研究院颁发的追溯标签。 信息录入第三方追溯系统，包括鞋厂、进口商、燕窝产地、燕窝注册号、生产日期等，消费者可扫码查询。

同时，所有合法进口的海参必须提供原产地证书、原产地检验单、报关单、中国检疫单、海关回执才可以进入中国。

合法进口海参均贴有溯源标签/燕子屋官网

但由于销货加工成本低，节省进口税，符合进口海参标准的销货海参原料价差可达30%-50%。 据四川省海防市打拐办公室2019年披露，在海参行业，销售产品甚至占到了行业整体进口量的90%以上。 “近三年有关部门严厉打击走私行为，市场上销售的海参数量减少了很多。” 大鱼说道。

大鱼强调，原来的海参可能携带病菌、霉菌、家禽麻疹病毒，亚硫酸盐和重金属浓度超标。 带来隐患。

这样的行业背景会在一定程度上降低燕之物上市的风险，但燕之物的上市对于整个海参行业来说其实是一个打破困境的好机会。

中国乳业分析师朱丹蓬强调，“老大”上市将对产业制度完善和行业规范化、品牌化、资本化起到促进作用，将引领行业向好的方向发展。向健康、良性、有序的方向发展。

不过，大鱼认为这个行业可能很难出现第二家上市公司。 “一方面，品类的特殊性决定了营销的必要性，这势必会挤压一大部分利润空间；另一方面，行业集中度过低，即使有的品牌因微创新，很快就会被其他品牌瓜分。”

*标题图片来自@燕之屋官微。 应受访者要求，本文中“大鱼”为化名。