实操笔记：事件营销五步走 1000万+点击“信手拈来”

|《IT故事新版》沙龙精选（ID：itnewstory）

一半是甜蜜，一半是伤害。 事件营销（主要是病毒式、发布会等事件营销不在讨论范围内）因其小而广、事大、低成本快速提升品牌曝光度等优势，一直受到很多品牌主的青睐。成本。

但另一方面爆笑防骗选修课走红，事件营销也因预期不佳、“成败要看运气”、品牌曝光度不够明显等缺点而受到诟病。 而且有很多事件营销，想法很好，但执行不到位，最终胎死腹中，费力不讨好。

那么，事件营销可以遵循哪些方法论和路径呢？

360搜索刚刚连续策划了两场事件营销活动，分别是“开学季反欺诈横幅”和“热门反欺诈选修课”，均取得了全网病毒式传播的效果。 尤其是“反诈骗选修课走红”，两个秒拍账号的浏览量分别达到693万和342万（后者自发传播），腾讯、优酷、爱奇艺等视频平台也有数百人次观看。每个都有数千次观看。 累计浏览量超千万，自发登上微博右侧推荐，各类文章曝光量达千万。

值得一提的是，人民网、环球时报等主流媒体官方微信、公安部、平安北京以及政府官方微信、草根号、笑手都纷纷自发转载，真正做到了实现裂变式扩散。

搜索指数方面，百度指数峰值从0飙升至5万多，360搜索指数从0飙升至40万，体现了公众对事件的关注程度。

短短三周内，两起事件如何连续引爆？ 本文从实践者的角度简单总结了事件营销的“五步法”。

第一步：有“不成则败”的决心和意志

在各种创意中，做“事件营销”创意是最痛苦的。 当“贾君鹏，你妈妈叫你回家吃饭”事件火爆后，不少甲方给公关公司打电话，“我们想要贾君鹏这样的案子，你觉得要花多少钱？” 相信大多数企业都会无语：像“贾俊鹏”这样的案例，花点钱就能立刻被复制吗？

确实，新闻发布会、传统公关、广告等营销都是相对可预测、可控的。 只要“政治正确”、执行力到位、专业性足够，70-80分的作品还是可以接受的。 但事件营销就是天堂与地狱的区别，要么成功，要么成功，几乎没有中间缓冲区。 失落感和成就感只有参与者才能感受得到。

因此，作为营销领导者，如果选择做“事件营销”，就意味着不愿意接受现状，希望去冒险和突破。 事件营销需要一定的心理压力和对结果的焦虑，然后需要全力以赴，孤注一掷。

如果你对此没有心理准备，还不如做一些更“安全”的工作。 因为事件营销对于人们来说确实是比较“折磨”的。

第二步：像“处女座”一样打磨你的文案和创造力

如果您已经通过了第一步，并决心做事件营销，我们将分享具体的实施细节。 以360搜索9月份的“安全搜索进校园”活动为例。 我们结合了开学季的背景、大学生被诈骗甚至死亡的新闻报道，以及360搜索的诈骗电话识别、提醒等安全反诈骗功能。 我想出了几个想法：一是让学长们制作一系列符合大学院系特点的创意反诈骗标语，以提醒新生； 二是把反诈骗课做成大学的选修课，让一个二年级的学生，也是一个爱开玩笑的大学老教授，在轻松、轻松的氛围中教大学生如何利用360搜索来防范诈骗。幽默的方式。

策划具有病毒效应的创意并不难。 几个喜欢探索想象力的朋友可以一起集思广益，灵感就会出来。 但拥有一个伟大的想法只是万里长征的第一步。 有句话说，“计划是一时的乐趣，执行却是火葬场”。 接下来的文案、呈现等执行环节是整个项目的重中之重。

以反诈骗标语为例，团队对横幅文案进行了多轮讨论和细化，以充分体现不同部门的特点和风格。 比如，医学系用了一个网络流行语：骗子，吃枣丸！ 经济部改编了口号：骗子，我们不生产货币，我们只移动货币。 物理系继能量守恒定律之后又发现了货币守恒定律。 “钱不会因为被骗而消失，只会转移到骗子的钱包里。” 化学系创造了一个新的反应公式，“富二代+骗子==穷人+亿元蒸发”。 当然，也有中文的“孔子曰，唯骗子小人难防，不知道电话号码、短信的，查三遍才行”。 签名的中文360搜索公告。 还有更直接的广告，“我男朋友电脑选最靠谱，用360搜索就不会上当”。

同样，《将欺诈防范技术纳入大学选修课》的视频剧本中也包含大量笑话文案。 比如，“前几天刚收到王宝强求救的短信，昨天又收到南非总统的付款请求。骗子的追热点能力超过了杜蕾斯。他的欺骗能力连雷军和雷猴王都不如。” 中国有四大表演院校：北京电影学院、中国戏剧学院、上海戏剧学院、南威学院。 “南威学院是一所收留带有南方口音的不明人数的学校。”

事实证明，这些埋藏在内容中的“梗”，成为引起媒体兴趣和网友评论的关键，最终成为自发扩散的源头。

第三步：从内容到渠道细节决定成败

有句话说，好消息是用脚写的，用心写的。 仅仅呆在冬暖夏凉的写字楼里，很难创作出真正感人的素材。 事件营销也是如此。 你无法通过闭门工作来创造令人印象深刻的内容。 你需要一个人同时扮演“编剧”、“导演”、“文案”等多重角色，才能让内容脱颖而出。

在“新生创意反舞弊口号”和“将反舞弊课程纳入大学选修课”中，项目组实际走进大学内部制作拍摄素材，精心把控每一个细节。 事实证明，在互动的网友中，很多人认出了这是自己的母校，感到非常亲切，并热情转发。

材料完成后，需要进行加工和筛选。 如果素材不理想，就需要重新拍摄、PS等来弥补。 图片通常调整和修复的成本较低，但对于视频来说，重新拍摄和调整的成本很高，因此第二步的质量与第三步的难度直接相关。 同时，广告的表达和投放也非常考究，需要自然、没有任何违和感。 总之，每一步都是对执行力的极大考验。

内容就位后，就该发布了。 如何选择渠道是很有技巧的，这里就不赘述了。 核心关键是选择自扩散种子介质，这一点非常重要。 否则，即使内容转发量再好，微信阅读量也会不断增加。 虽然有很好的阅读数字，但不会产生引爆的效果。

第四步：监测网民舆情，实时调整部署

如前所述，事件营销的最大特点是其不可预测性。 到了这个时候，它的自然发酵效果或许就已经很明显了。 但如果发布后发现互动不理想，也没有必要过早放弃，因为很多内容一开始并不是很受欢迎，只有核心种子媒体发现后才会引爆整个平台并转发它。

在“爆笑反诈骗选修课走红”的运营案例中，最先发布的KOL扩散效果一般，因此后续资源配置调整为聚焦媒体账号。 当公安部推出“四罪四害”，人民网、中央广播电台、平安北京等政府和党政媒体主动发现并转载时，几乎所有主流媒体，当地警方、基层媒体发布，完成扩散效应。

同样，返校季的反诈骗口号也取得了几乎同样的爆炸性效果。 一次可能有运气的成分，但连续两次就说明了策略和执行的重要性。

第五步，为决战准备立体公关体系。

很多做事件营销的人以为话题一流行就结束了。 事实上，后续工作对于品牌回归关注非常关键。

由于事件营销的天然属性，引爆平台通常在新媒体平台，如微博、秒拍、微信等。但新媒体相对碎片化、封闭、割裂。 如果用户对此事感兴趣，希望能够了解更多。 此事的全貌通常是通过搜索检索相关媒体报道来获取的。 因此爆笑防骗选修课走红，传统的公关和稿件在事件爆发后需要发挥非常重要的作用。

以360搜索的两次事件营销活动为例。 在微博上发酵并迅速传播后，项目组迅速从不同角度撰写了多篇文章，标题紧扣事件关键词，如“开学季反诈骗标语”等。 ”、“爆笑反诈骗选修课火爆”等，百度、360搜索等均出现在相关热搜词条排名中（很荣幸被好友推荐），让用户直接点击多篇文章聚合形成的360搜索单一框和百度阿拉丁让用户对整个事件有一个完整的了解，进而对品牌有更深入的了解。

如果没有事件营销的引爆，用户不会对这些关键词感兴趣。 如果没有公关的承担，很多用户可能只能惊鸿一瞥，不知全貌，品牌认知度也会受到极大损害。

优点和缺点：

这两起事件，最初每笔投资规模都较小，即2-3个账号产生了至少数十倍的自发转载，并引发了众多传统媒体的后续报道。 爆款后，传统媒体平台的最终报道和热搜词的引导，保证了品牌的曝光度，最终达到了高效率的传播效果。

缺点方面，由于事件营销固有的不可预测性，以及品牌信息难以过于明显，导致很多网友把注意力集中在内容上，很难评价广告的接受程度和记忆程度。

总体来看，传播期间，“360搜索”品牌关键词的百度指数、360指数等都有明显上升，这充分说明不少网友在阅读内容后对该品牌产生了更大的兴趣。 因此，笔者认为，成功的事件营销对于品牌的曝光有很大的帮助。

最后要感谢项目合作伙伴新奇互动、丰府九鑫、养生科技等，他们在项目中展现出了非常好的策划和执行能力。 一个好的案例需要营销部门和合作伙伴之间深厚的信任和密切的配合，才能取得最好的效果。