调研海尔智家：AI名，家电命？

刘兰河 撰稿

编辑/万天南

“可以接其他品牌的，通过协议，只需要一个485接口。”

“不可以！其他品牌不兼容！”

来自北京的张女士万万没想到，海尔智家体验店的两名店员对她的同一问题给出了截然相反的答案。

张女士正在装修新房，打算趁6月18日促销期间囤货家电。 海尔品牌是她的选择之一。

为此，5月下旬，她特意来到海尔智家成寿四路体验店进行咨询。 她最关心的是不同品牌是否兼容。

一名店员略显犹豫地回答道：“支持485协议应该就够了，需要给出具体的产品，我们来查一下。” 然后他又让有些疑惑的张女士放心：“大部分品牌都通用兼容485协议。”

这时，另一位领导模样的店员突然开口，冷着脸叫住了店员，“就算一开始兼容，以后也会遇到很多问题，比如升级后就不行了。”不要随意承诺，会给我们带来很多售后麻烦。

张女士一头雾水。 从最初的“可以联系”，到随后的“查看”，再到随后的“不兼容”，她在5分钟内在同一家店得到了三个答案。

海尔店员的迷惑行为也暴露了智能家居行业的一个共同痛点：现阶段，智能家居玩家为了自身利益的争夺，选择以“独占”的方式将用户“俘获”到自己的生态系统中，形成壁垒。 ，看似能够收获更多的韭菜，但也劝退了很多潜在用户。

“我不再考虑海尔了，”张女士告诉《财经故事》。

如今，家电市场已进入饱和竞争阶段。 为了保持自己的世界地位，传统家电巨头海尔审时度势，向“智能化”、“场景化”方向转变。 2020年9月，号称“全球第一场景品牌”的《三翼鸟》正式发布，就承载了这样的使命。

两三年过去了，海尔智慧家庭确实取得了突破。

截至2023年4月，海尔已开业体验店1773家，其中体验中心37家、旗舰店738家、场景店998家； 2023年Q1累计交付场景交付订单1353份，成套、大单增长25%。

但痛点也很明显：智能家居品类不够丰富，互联互通依然脱节，“智能化”和“场景化”难以顺利落地，“智能化”不足变成“弱智”，用户体验不佳亟待改进。

此外，BAT、华为、小米等企业也凭借流量和资本进入智能家居市场。 尽管海尔已连续14年夺得全球大型家电品牌零售量第一的称号，但海尔的“智能家居”转型之路尚未到达顶峰。 没有想象中那么顺利。

《互联》：仍执琵琶，半掩面容

到底什么是智能家居？ 六月初《财经故事》走访北京海尔智家001号体验店后，我们有一个亲身体验：

当你起床时，窗帘自动打开并播放音乐； 当您回到家时，门口的灯打开，房间内的温度和湿度自动调节到合适的模式； 当你做饭时，冰箱自动推荐食谱……它可以监测空气质量并提供健康管理。 ，科技感十足。

然而，实现真正的“智能家居”并不容易。 它需要融合物联网、云计算、人工智能技术，然后对空间内的家居设备进行系统化、集中化管理，实现人与场景的智能交互。

图片来源：艾瑞咨询《2023年中国智能家居（AIoH）发展白皮书》

要变得聪明，首先要连接。

根据艾瑞咨询2022年3月发布的《千人千面、无感智能：中国全屋智能产业研究白皮书》显示，目前全屋智能联网解决方案主要分为无线技术解决方案和有线技术解决方案。 技术方案中，Wi-Fi、蓝牙和ZigBee应用最为广泛，有线技术方案中，以RS485协议和KNX为主。

有线布线解决方案一般采用总线方式。 单节点故障不影响网络传输。 稳定性和抗干扰能力远优于无线系统。 但装修前需要进行布线，规划相对复杂，后期修改和扩容难度较大，灵活性稍差； 无线系统在功率、传输距离和传输速率方面受到限制，但具有成本效益，并且方便用户将来对系统进行更改。

《财经故事》在海尔体验店了解到：海尔智能家居目前采用“无线+有线”的方式进行联网。 例如，海尔大部分家电和网关主要通过WiFi连接，而中央空调等则使用485协议。 通过无线和有线方式的结合，可以最大限度地发挥优点和缺点，并根据客户选择的智能场景和用户的实际情况来调整应用。

显然，对于主打家电的海尔来说，店员一开始的说法“485（协议），大部分都是通用的”并不准确。 员工对海尔智能产品了解甚少，这难免让人对海尔智能家居解决方案和实施服务产生怀疑。

回到张女士一开始的问题：海尔智家的生态系统能容纳其他品牌吗？

《财经故事》致电海尔北京卡萨帝家电全品类负责人金先生。 他的回答很坚决，“要达到全屋智能化的效果，如果使用其他品牌的家电，是无法连接的，只有买海尔的才能保证效果。”

回顾2019年12月海尔智能家居加盟骗局，海尔与涂鸦智能在海尔大学正式宣布合作，声称未来海尔智家的智能产品将与9万多款不同品牌、品类的智能产品互联，用户只需一台海尔智能家居应用程序可以轻松控制。

如今三年过去了，这一宏伟蓝图中的“海尔智家APP”已经面世，但“智能产品的互联互通”却尚未实现。 为什么？

其实，从技术角度来看，不同品牌之间实现互联并不困难。 只要连接到统一的底层协议，按照统一的通信协议和接口标准生产，就可以轻松实现。

在知乎上，新和讯被官方认证为“汽车行业、智能家居、电动汽车等五个话题的优秀回答者”，解释了不同智能产品之间的通信原理：

智能物品之间、物品与网关之间的通信采用多种不同的方式，例如ZIGBEE、Z-WAVE、射频、蓝牙等。在通信方式下，有不同的通信协议。 例如：如果将智能组件和网关比作成人，那么通信方式就是语言，协议就是代码。 有的说英语，有的说法语，有的说中文。 不同语言之间肯定是不可能交流的。 即使使用相同的语言，即使用相同的通信方式，每个人的代码（协议）也是不同的。 那为什么还需要设置密码呢？ 密码的作用是确保只有一个人可以控制智能组件。 这是一项基本的安全措施。

但为什么海尔销售的回答是“无法连接”？

除非他们无法连接，否则他们真的不想连接。 厂商的“自我管理”是为了利益最大化。

正如申万宏源在2022年9月发布的《智能家居深度系列二：中游篇：产品驱动方兴未艾，全屋智能化拐点在即》中指出：智能互联已进入第二个阶段阶段，这个阶段是以产品竞争为基础的。 主要来说，互联的障碍不在于技术，而在于各个厂商按照定制的通信协议和接口标准进行生产。 不同产品之间的系统无法互操作，厂商也不愿意互操作。

海尔也不例外。

然而，这样的退却并不符合用户的利益。 选择智能家居本来是为了方便，结果却需要控制N个App来管理家电。 智能从哪里开始？

观眼报告网2021年7月的调查显示，阻碍消费者使用智能家居的因素中，“品牌兼容性差”成为首要制约因素，占比57.6%。

一些厂商意识到了用户的“刚性需求”，主动做出改变。

例如，小米现在可以支持美的、方太、海信、戴森、奥克斯、科沃斯、飞利浦等品牌接入自己的生态系统，当然也包括海尔。

百度百科显示海尔智能家居加盟骗局，小度目前可连接的物联网智能家居设备超过2亿台，涵盖70多个品类。

华为5月发布全屋智能4.0。 截至目前，鸿蒙家居已入驻超过2200个品牌，可连接超过5600款智能产品。

虽然目前的情况距离想象中的“万物互联”还很遥远，但至少很多企业都表现出了开放的心态。 如果海尔执意继续“撤退”，那就有些不妥了。

“三翼鸟”还小，怎么能飞得高呢？

三年前推出的“三翼鸟”品牌堪称海尔智家的门面。

2022年5月，三鸟鸟发布“1+3+5+N”全屋智慧全场景解决方案、“1”智慧家庭脑屏、“3”全屋专业系统解决方案、“5”大智慧空间解决方案和“N”个场景体验。

海尔智家希望借助三翼鸟实现从“卖产品”到“卖场景”的跨越。

在这次跨越中，从外部环境来看，机遇与挑战并存； 审视自己时，优点和缺点也凸显出来。

外部机会：黄金轨道

智能家居近10年被视为黄金赛道。

IDC预测，2022年至2026年，中国智能家居设备市场出货量将突破2.6亿台，达到5.3亿台。

家电品类持续下滑。 AVC在线市场监测数据显示，2022年全球家用空调市场销量为1.64亿台，同比下降3.6%； 工业在线3月份发布的《全球冰箱冰柜行业与市场年度研究报告》显示，2022年全球冰箱冰柜销量总计1.98亿台，同比下降6.3%。

传统家电市场的下行趋势与智能家居市场的上行趋势背道而驰。

目前，我国智能家居的渗透率并不理想，未来增长空间巨大。 Statista数据显示，2022年中国市场智能家居渗透率约为15%，而英国智能家居渗透率高达45%，美国为43%，许多国家的智能家居渗透率都在15%左右。欧洲国家也超过20%。

外部挑战：强敌包围

香甜的蛋糕吸引了各路玩家，海尔也被强敌包围。

第一类玩家是百度、阿里巴巴、腾讯、京东等互联网公司。 他们以智能音箱为切入点，掌握交互入口，重点争夺平台和生态。

其次是以华为、小米为代表的手机硬件企业，主打智能互联和全屋智能，具有较强的系统互联属性。

第三，传统家电企业，如海尔、格力、美的、海信等，主要打造家居系统，产品丰富，天然具备品牌壁垒和渠道优势。

三类企业各有优势。

以百度为例，其重点是平台和生态的竞争。 小米以性价比着称，通过投资建立了智能家居生态链。

互联网阵营在2010年左右开始布局，小米也在2013年开始渗透“万物OTA”。包括海尔在内的传统家电企业则相对缓慢。

不过，海尔也有自己的优势。

自身优势之一：智能家居场景与高端品牌“卡萨帝”的融合

海尔智家2022年财报显示，在中国市场，海尔通过卡萨帝、海尔、领达三大品牌实现了高端、主流、细分市场的覆盖。

三翼鸟的目标群体也是中高端客户群体，因此三翼鸟与卡萨帝的结合可谓是天作之合。

海尔智家总裁李华刚在2021年6月接受公开采访时表示：三翼鸟是平台，卡萨帝是载体。 两者的完美结合意味着快速融入用户的生活。

因此，我们看到现在很多“卡萨帝”门店都转型为三翼鸟智慧生活体验店。 据海尔官方公告，截至目前，三一鸟智慧生活体验店已拓展至全国1773家。

两者融合具有互补作用。

海尔2023年Q1财报显示，卡萨帝在三一鸟门店零售额占比提升2个百分点，空调、厨房电器、水电、水家电等前端产品零售额占比提升2个百分点。 3个百分点。

据李华刚介绍，在产品时代，高端品牌卡萨帝已经做到了万元单价； 一套智能家居解决方案一旦完成，单价将提高到70、8万元甚至10万元； 一鸟智能家居推出时，卡萨帝上海体验店单价达到22万。

可谓强强联合。

自身优势二：多年产业链布局

海尔智家利用品牌壁垒，布局从设计、施工、安装、全屋智能化等全产业链，为用户提供一站式服务，促进潜在用户转化。

据海尔官方数据，三一鸟平台目前有20000+设计师、30000+家电客户、1000+家装企业、1000+家居生态、14000+全服务管家，为一站式服务奠定了基础。

“我们有自己的面板厂20年了，做橱柜定制、全屋定制，很多年轻人不知道，但很多老客户都知道，我们只是比较低调。” 海尔智家001号体验店家装负责人李婷（化名）对此表示。

今年4月，在第二届三翼鸟客户峰会上，海尔三翼鸟展现了自己的业绩：2023年一季度场景交付订单1353份，成套、大单增长25%。

今年一季度，海尔营收650.7亿元。 2020年第三季度，这一数字为586.8亿元。 “三翼鸟”品牌孵化后两年零两个季度，海尔营收增长了11%。

然而，海尔智家面临的挑战同样明显。

自我挑战一：品类不够，难以形成闭环

智能家居是一个包罗万象的生态系统，而不是单个智能设备或多个智能设备的简单组合。

从海尔智家APP目前列出的品类来看，主要集中在冰箱、洗衣机、空调等大家电领域。 虽然涉及其他小家电，但SKU较少。

《财经故事》在京东海尔智家旗舰店搜索发现，海尔智家线上品类依然以冰箱、洗衣机、空调等大家电为主。 当在店内搜索关键词“智能门锁”和“扫地机器人”时，显示没有“找到相关商品”。 这些对于海尔来说相对小众的品类，《财经故事》只在体验店和海尔智家APP里看到过。

让我们来看看我们的朋友吧。

小米旗下智能家居品牌米家包括大家电、小家电、智能音箱、智能照明、智能安防等品类。 此前，相关媒体报道称，小米生态链公司绿米科技和云米科技，前者拥有30多个品类、700多个SKU，后者拥有30多个品类、170多个SKU。

在不愿与其他品牌交流的封闭生态系统中，海尔智家想要实现多场景全屋智能，仍需在品类丰富度上下功夫。

自我挑战二：“智力”面临考验

海尔在其擅长的家电领域一直以售后服务闻名。 《财经故事》在海尔智家APP和京东官方旗舰店随机抽取产品时，大部分好评率都在98%以上。

但当海尔给自己贴上“智慧”的标签时，结果却并不理想。

苹果应用市场的“海尔智家”APP最新评测版块已经充斥着差评。 用户抱怨主要是广告多、智能设备与APP连接困难、APP功能繁琐、响应慢、兼容性差。 措辞也相当尖锐——“我遇到过的最差的服务，软件非常难用”。 “海尔的智能设备就是个笑话”而且“真的很糟糕”。 许多用户无情地给出了1-2分的低评分。

无独有偶，在OPPO应用市场，最新的用户评论中充满了尖锐的抱怨。 网络不好、连接智能设备后出现一些故障是主要缺点，因此“垃圾”、“坏东西”等表达强烈不满的词语频繁出现。

“智能”的“智能”方面，直接体现在员工的售前咨询上，就是对智能家居业务的信​​心不足。 所以，对于同一个问题，张女士一开始却给出了不同的答案。 有人搪塞，有人回避。 毕竟会“带来很多售后麻烦”。

自我挑战三：“场景化”落地难

海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌认为，海尔智家之所以大力孵化三翅鸟，是因为其对未来家电市场将向三大方向演化的判断：一是，家电产品将从单一产品向成套产品发展。 向全屋定制产品转型； 二是家电、家居、建材销售渠道紧密结合。 三是家电行业向智能化、场景化产品转型，打造符合消费者追求的生活方式。

“产品系列化”、“场景化”是海尔自2020年9月以来反复强调的关键词，只是现实有点骨感。

海尔智家APP上各个产品和场景的销量和评分有着明显的区别。

当《财经故事》点击洗衣机时，页面展示的洗衣机产品好评率均为100%； 当切换到“场景”界面，选择“无界*全屋用水方案”时，看不到销售数据，低至2.8分，十分抢眼，满分5分，连达不到通过的标记。 看来，所谓的“场景化”并不容易。

海尔财报中的数据似乎也说明了问题。

财报显示，海尔中国智能家居业务2022年实现营收1263.79亿元，其中冰箱/冰柜业务、洗衣机业务、厨电业务合计占比62.2%。 财报中对这些业务的具体描述更侧重于单一产品，例如“期内燃气热水器线下零售额占比同比增长1.9个百分点至22.2%”。 对于海尔原本期待的“套餐产品”或“场景化解决方案”的经营业绩却鲜有提及。

再加上前面提到的海尔智能场景与其他品牌不兼容的问题，海尔从“卖家电”到“卖场景”的转型之路还远远没有达标。

不过，海尔的“智能家居”尝试依然让我们看到了一个老品牌转型升级的渴望，但离目标还很远。

要在不增加利润的情况下增加收入，我们需要在研发上下功夫。

尽管三翅鸟的翅膀还不够强劲，但海尔智家今年一季度仍实现营收650.7亿元，同比增长8.02%，高于去年同期美的同比增长6.27%，格力同比增长0.44%。 毛利率也以28.7%位居第一，同期美的和格力分别占24%和27.4%。

但不可忽视的是，海尔智家净利润率垫底，为6.2%。

增加收入但不增加利润，为什么？ 看一下海尔智家的销售费用率就可以看出端倪。

今年一季度，海尔智家、美的集团、格力电器的销售费用分别占营收的13.6%、8.7%、7.3%。 最低的净利润率对应最高的销售费用。 海尔确实很擅长营销。 毫不留情。

2023年1月29日《春晚进行时》播出时，海尔携三翼鸟厨房亮相节目，向全国观众展示智慧烹饪场景，将家宴搬到现场； 类似的场景在2021年也会上演，每年的春节也是如此。

海尔为了树立自己的声誉，不惜花费大量金钱。

然而，与在销售和营销方面的慷慨投入形成鲜明对比的是，海尔在研发方面的投入却显得有些吝啬。

2023年Q1，海尔研发费用为27.4亿元，占全年营收的4.2%。 与仍在传统家电领域苦苦挣扎的格力、美的不相上下。 后两者2023年第一季度的研发费用分别占营收的4.3%和3.4%。

回顾海尔智家发布三翼鸟两年多来，虽然研发费用占比略有上升，但始终徘徊在4%以内，直到今年一季度才略有回升。超过4%。 海尔智家布局智能家居业务后，研发费用占比有所上升，但幅度不大。

与同样在布局智能家居的华为、小米、百度等相比，这笔投资显得有些“寒酸”。

2022年全年，华为和百度的研发投入分别占营收的25.1%和22.4%。

我们来对比一下研发人员的学历构成。

截至2022年底，海尔智家拥有研发人员24647人，占比22%。 其中博士生仅占0.1%，硕士生仅占3.7%，本科生占11.4%。 三者加起来刚刚超过15%。

再看华为，2022年底，研发人员11.4万人，占比55.4%； 从学历来看，硕士学位占46%，学士学位占41%； 医生及以上人员占4%，其他人员占9%。

海尔的“花钱”模式说明了一个问题：两年多向“智能家居”的转变并没有彻底改变海尔重营销、轻研发的底蕴。

虽然海尔智家官方宣称目前全球市场有10+N个研发中心，但海尔在研发投入方面不妨继续发力。

经营海尔专营店5年的河南经销商李军（化名）告诉《财经故事》，“其实人们买家电时只看广告和品牌，当你谈论智力，有多少？” 普通用户在购买前知道如何区分吗？

这或许也是海尔在营销上花重金的原因之一。

然而，海尔已经踏入了“智能家居”的大门。 科技巨头的领跑、家电同行的围剿、其他友商的热切目光，让海尔无路可走，技术创新势在必行。

智能家居绝对是一个好故事，海尔也拥有多重优势。 以往带来诸多惊喜的海尔，这次能否凭借“三翼鸟”一飞冲天，到达全屋智能的终点呢？

故事还待继续……