增长见顶、转型不顺，海尔智家难突围

撰写者 | 张宇

编辑| 杨伯成

标题图片| 集成电路照片

自2020年9月海尔智家发布场景品牌“三翼鸟”以来，三翼鸟智慧生活体验中心已在全国扩张至1605家，共覆盖238个地级城市。 根据海尔智家的规划，2023年将布局3316个三一鸟智慧生活体验中心，进入304个核心城市、1500个核心建材商圈。

三翼鸟承载着海尔智家的智能家居战略，也肩负着海尔智家从家电品牌向场景品牌转型的重任。

海尔智家大举布局三翅鸟的另一面是，作为白色家电三大巨头之一，海尔智家的总营收等经营指标虽然逐年增长，但提升幅度却十分有限，其净利润长期处于底部，导致其难以吸引二级市场投资者。 相比之下，美的集团不仅拥有丰富的产品线，而且在总营收和净利润方面也遥遥领先。 一直处于行业领先地位。 专注于空调品类的格力电器规模最小，但净利润率最高。 海尔智家在与两大巨头的长期竞争中并不具备优势。

因此，及时寻找新的增长空间、挖掘第二条增长曲线对海尔智家来说至关重要。

智能家居产业是一条黄金赛道。 全球市场研究机构IDC跟踪报告数据显示，预计2022年中国智能家居设备市场出货量将突破2.6亿台，同比增长17.1%。 未来智能家居市场预计将快速发展，预计2025年市场出货量将接近5.4亿台，市场规模将突破8000亿元。

同时，2022年中国市场智能家居渗透率仅为4.9%，而美国市场智能家居渗透率已达32%，欧洲多国渗透率也超过20%，这意味着智能家居在中国市场仍有巨大潜力。 想象空间。

作为海尔智家智能家居业务的支点，三翼鸟迅速被推到了聚光灯下。 海尔智家总裁李华刚曾表示，三翅鸟对于海尔智家的核心意义就是“变道”。

虽然三翼鸟为智能家居行业提供了新的方向，但由于其仍处于起步阶段，仍需要市场和时间的检验。 目前来看，无论是市场竞争力还是品牌影响力，三翼鸟都很难成为海尔智家新的增长引擎。 面临“中年危机”的海尔智家似乎仍难以突破。

01.

大而不强，天花板若隐若现

在与美的集团、格力电器的长期战斗中，海尔智家一直认真增收不增利，净利润连续多年处于底部，盈利能力受到质疑。

白色家电三大巨头2022年第三季度财报显示，美的集团前三季度总营收2717.75亿元，同比增长3.36%，而归属母公司净利润244.7亿元，同比增长4.33%，继续保持领先地位。 与此同时，美的集团五大业务板块均实现正增长，同比增速分别为1.70%、14.84%、22.65%、5.72%和37.30%。

格力电器也不甘落后。 2022年前三季度，其总营收1474.89亿元，同比增长6.77%； 归属于股东的净利润183.04亿元，同比增长17%。 需要指出的是，格力电器在三季度财报中并未披露各业务板块的收入情况。 不过，根据2022年上半年财报，空调业务依然扛起了创收大旗，该业务收入占总收入的比例高达72.2%。 %，而工业品业务和绿色能源业务也实现快速增长，同比分别增长57.79%和131.57%。

相比之下，同期海尔智家总营收1847.5亿元海尔智能家居加盟骗局，同比增长8.91%，归属于母公司净利润116.66亿元，同比增长8.91%。年增长17.26%。 显而易见，海尔智家的总营收虽然高于格力电器，但归属于母公司的净利润却大幅落后于后者。 再加上与美国实力强劲的集团，海尔智能家居实际上处于不利的境地。 力不从心的尴尬境地。

导致海尔智家净利润常年垫底的因素主要有两个：一是主要产品毛利率较低；二是主要产品毛利率低。 二是销售费用居高不下。

从产品来看，冰箱和洗衣机是海尔智家的主要创收产品。 它们的营收合计占总营收的52.9%，其中冰箱占31.1%。 但冰箱这一最大创收产品的毛利率却一直较低，甚至低于厨电、水电器、洗衣机的毛利率。

此外，海尔智家的销售费用一直位居三大白电巨头之首。 2022年第三季度，美的集团和格力电器的销售费用率分别为7.8%和5.6%。 相比之下，海尔智家的销售费用率高达14.9%，远高于竞争对手，2021年还会更差。

不可忽视的是，海尔智家也面临着即将触顶的局面。 据奥维云统计，2021年空调零售量4689万台，同比下降8.7%； 冰箱零售量3188万台，同比下降2.1%。 洗衣机零售量3718万台，同比小幅增长。 0.8%。

2022年，下降趋势还将持续。 奥维云统计显示，2022年前三季度，国内市场洗衣机零售额下降8.4%，较上半年9.2%的同比降幅略有收窄，但仍徘徊在低位。 GfK数据显示，2022年前三季度冰箱市场累计零售量和零售额分别下降3.3%和5%，其中零售额进一步放大了第一季度3.4%的同比降幅。半年。

冰箱、洗衣机零售额均呈下降趋势。 对于主要依靠这两者创收的海尔智家来说，市场逐渐饱和，天花板已经显现。 随着“以住不炒”政策的实施、城镇化进程放缓和人口老龄化，这两款产品即将告别成长期，或许无法为海尔智家提供未来有足够可观的利润。

02.

三翅鸟还年轻，转型还不能说是一帆风顺。

三翼鸟的诞生，正式吹响了海尔智家向智能家居领域转型的号角。

智能家居是以住宅为平台。 通过综合布线技术、网络通信技术、安防技术、自动控制技术和音视频技术，将与家居生活相关的设施集成起来，构建高效的住宅设施和家庭日程事务管理系统，提高家居的安全性、便利性、舒适性和安全性。艺术性，实现环保节能的生活环境。

现阶段，智能家居行业大致形成四大流派，即以小米、华为为代表的科技公司； 以百度、阿里巴巴为代表的互联网公司； 以美的集团、海信集团为代表的传统家电企业； 和涂鸦集团。 以Smart、Oribo、Lumi为代表的初创公司。

但与科技公司、互联网公司的方向不同，三鸟鸟提出了一个新的方向，那就是提供涵盖家装、家居、家电、家居生活的一站式定制智能家居服务，从前期设计、中期短期施工和后期家居装饰。 家电，还有入住后的智能生活，自始至终一应俱全。 总之，依托三翼鸟，海尔智家正式从原来的“卖产品”升级为“卖场景”。

海尔智能家居副总裁、海尔全屋智能家居总裁邓秋伟曾表示，“‘碎片化’一直是制约智能家居行业发展的瓶颈。针对行业现状，如何解决？”海尔智慧家庭要做的就是基于智能家居大脑，打造全屋智能系统，然后根据用户需求构建智慧生活场景，这是我们试图打开竞争格局的关键点。”

然而，打开竞争格局并非一日之功，海尔智家还面临着许多需要解决的问题。

首先，智能家居是一个包罗万象的生态，涉及生活的方方面面，而不是单个或多个智能设备的简单组合。 例如小米生态链公司绿米科技、云米科技也涉足智能家居领域。 前者有30多个品类、700多个SKU，后者也有30多个品类、170多个SKU。 相比之下，海尔智慧家庭主要专注于冰箱、洗衣机、空调、热水器、智能干衣机等品类。 不仅没有去掉传统家电固有的标签，而且还缺乏接入智能手机等智能终端的途径。

其次，虽然四大流派都在布局智能家居业务海尔智能家居加盟骗局，但目前智能家居行业仍然缺乏统一的底层协议标准，各家公司独立运营，更倾向于打造封闭的智能家居生态系统，导致智能家居系统各异。 产品之间的互联互通存在一定的障碍。 从本质上讲，三鸟鸟一站式定制智能家居服务指向的是智能家居的底层协议标准。 但由于产品品类相对匮乏，且缺乏与主流智能家居企业的合作，海尔智能家居尚不具备这个能力。 它足够有吸引力，但也缺乏让消费者“屈服”的理由。

显然，虽然三翼鸟担负着海尔智家转型升级的重任，但现实情况是，现阶段三翼鸟还无法展翅高飞。

03.

全球化战略仍面临不确定性

海尔智家的野心不仅仅局限于国内市场。 事实上，海尔智家对于海外市场的布局很早。 20世纪90年代，大多数家电企业刚刚起步，而彼时的海尔智家就已经将目光投向了世界。 截至目前，海尔智家已构建了包括海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel、AQUA在内的全球品牌矩阵。

在全球化战略中，海尔智家倡导“自主品牌打造+本土化营销”战略，即推广自主品牌“海尔”，通过建设销售渠道实施本土化运营、本土化管理。 截至2021年，海尔智家在全球拥有30个产业园、122个制造中心。

此前，海尔智家进军海外市场并不顺利。 自有品牌“海尔”始终无法扩大海外市场份额，海尔智家只能通过收购的方式进入。

2011年10月，海尔智家以100亿日元收购三洋电机，进军日本和东南亚市场。 2012年11月，海尔智家以7.05亿美元全资收购新西兰最大家电制造商Fisher。 & Paykel，进一步巩固新西兰和澳大利亚市场； 2016年1月，海尔智家与GE Appliances达成合作。 前者以56.1亿美元收购GE家电资产，成为唯一一家在北美市场站稳脚跟的中国家电企业。 企业; 2019年1月，海尔智家以4.75亿欧元收购意大利品牌Candy，进入Candy在欧洲、中东、亚洲和拉丁美洲的市场。

通过几轮收购，海尔智家基本完成了全球化布局，同时也形成了巨额商誉。 财报显示，2019年至2021年，海尔智家商誉分别高达233.52亿元、225.18亿元、218.27亿元。 巨大的商誉不仅严重影响了投资者的信心，还可能随时削弱海尔智家的业务。 盈利能力。

目前，海尔智家的全球化战略正在兴起。 财报显示，2020年，海尔智家海外业务收入1013.52亿元，同比增长8.3%； 营业利润40亿元，同比增长26.79%； 2021年，海外业务收入1137.3亿元，同比增长13%； 营业利润59.3亿元，同比增长48.1%； 2022年上半年，海外业务收入614.81亿元，同比增长8.0%； 营业利润36.34亿元，同比增长13.0%。

但不可忽视的是，海尔智家在财报中提到，海外市场受当地政治经济形势、法律制度和监管制度的影响较大。 上述因素发生重大变化，将对海尔智家本土经营带来一定风险。

显然，在增收不增利、转型不顺利、海外市场面临不确定性的情况下，海尔智家似乎很难渡过“中年危机”。

结尾

“创新无国界”是我们的口号。 我们不仅限于追踪和探索互联网行业，更大胆地走向未来，走向未知的方向。 因此，“创造行业新标杆，诠释商业新趋势”是我们坚持的方向之一。