卧底直销组织，学者发现“洗脑”话术与社会焦虑密切相关
五年过去了，袁长庚还清楚地记得青岛礼堂里浑浊的空气。
礼堂可容纳2000人，但当天却挤了3000多人。 讲台中央是一位身高一米的演讲者，穿着西装、皮鞋，脸色歪歪扭扭。 由于出生时脐带绕在脖子上，导致小脑偏瘫，张木成尽管常年演讲，说话仍带着特殊的口音，动作缓慢而夸张。 作为国内知名直销品牌奥乐的高级经理，他已经具备了全国巡讲的资格。 每次他出门，除了高大美丽的妻子外，还带着一袋重达17公斤的机票——这是他过去一年在全国各地出差时积累的。 他像往常一样把它们收集起来给大家看。 “我是一个残疾人，每年都有那么多地方邀请我去讲学。而你，作为一个普通人，有多少人评价你？” 袁长庚诠释了张慕橙想要传达的意思。
袁长庚介绍，奥乐在中国拥有约40万名活跃销售人员，但高级管理人员只有1000人。 要达到这个水平，你需要有非常出色的表现。 虽然在场的人都已经熟知张慕成的事迹，但当这个人活着出现在现场，向公众讲述他所经历的艰辛和所受到的冷眼时，人们还是会被深深地感动。 “那一刻，世间所有的痛苦都消失了。” 任何人都会觉得自己比他幸运。”袁长庚深深地感受到，张慕橙和其他业务员所经历的困难形成了“最大公约数”，在会场引起了强烈共鸣。
张木成占据了这个直销金字塔的上层，而去奥乐“卧底”的袁长庚则属于初级成员，构成了体系的“底层”。 2014年，在香港中文大学攻读博士学位期间，他来到华北Z市，对当地的奥乐团队进行人类学调查。 接下来的15个月里，考虑到学术道德，袁长庚下定决心不再卖货，也不发展线下。 其他成员都知道他加入的意图，但在开展活动时却从未回避过他。 仅从这一点来看，袁长庚觉得奥乐可以算是一个包容性的系统。
现为南方科技大学助理教授的袁长庚非常善于宣扬自己的观点，在课堂上滔滔不绝。 他是一位深受学生喜爱的“网红”老师。 除了专业课程外，他对电影和文学也很感兴趣。 疫情期间，他将自己的部分网课视频上传到B站，引来不少围观。
在奥乐呆了一年多，袁长庚已经非常熟悉它的“套路”。 在上个月的一次学术讲座中，他模仿销售，向大家推销产品。 有学术同仁会后评价道：“听了他的讲座，我真的很想买。” 近日，他在《社会学评论》上发表了一篇报告《“排毒”与“洗脑”：一个民族志案例中的身体与道德》，这也是基于他在奥勒所做的“参与者观察”。
从边缘人到“上人”
关于张木城，队内流传的一个版本是，他的母亲是“文革”前北大毕业生，去云南支援三线建设。 从幼儿园开始，张慕橙总是被学校拒绝，但固执的母亲每天都背着他上下学，坚持让他完成基础教育。 经过比常人数倍的努力，张慕橙考上了高中，却再次被学校拒绝。 他找工作屡屡受挫，没有老板愿意录用他。 他自己摆摊，却被欺负。 一次偶然的机会，一位奥莱直销说服了他的母亲，把他带进了球队。
加入奥乐的两年里，张慕橙每堂课都参加。 从门口走到五楼教室为他预留的专用座位，他足足花了一个小时。 但这个教室对他来说还是很有吸引力的，因为有赚钱养活自己的希望，而且他的同龄人对他也很热情友好。
在公开演讲时，张木成不止一次表示自己能力不大，口才不好，靠自己连1000块钱的东西都卖不出去。 但20年前加入奥乐后，他负责的市场已经能做到月销售额500万。 他将这一切都归因于奥莱所处的环境。
现在已经无法弄清楚为什么直销员要花费如此大的精力来“培养”张慕成了。 袁长庚推测，一种可能是奥乐需要提供一个人人都可以“出类拔萃”的“风景”。
人生的逆袭、豪华的会客室、富裕的前景、成功的前辈，是几乎每个直销品牌都有的场景设定。 近年来发生的事情的夸张版本包括：天狮集团曾组织6500人涌入法国旅游，成为欧洲历史上最大规模的单团游； 老板李金元开着一辆美国二战吉普车在海滩上视察员工队伍，后面跟着浩浩荡荡的人群。 70辆古董车。 不仅如此，这位直销大亨还在天津郊区拥有一座占地100亩的仿古宫殿建筑群。 祠堂里供奉着一座酷似古画中李世民的雕塑……这样的新闻总会引起网络的关注。 讽刺。 但作为一名人类学家，袁长庚希望弄清楚：这些只是炫耀吗？ 为什么这种让一些人极度不适的做法却能吸引另一些人呢？ 吸引力的背后是什么？
走进奥乐，袁长庚也看到了随处可见的“奇观”。 所有成员的工作室要么隐藏在废弃的政府大院里，要么隐藏在某条商业街的偏僻店面里。 无论规模大小，都有统一的设置：接待室、教室、手术室。 教室里有讲台，黑板上写着八个字的标语。 左边是系统一把手的头像，右边是市队组长的头像。 团队内有各种内部课程庞氏骗局营销模式，包括价值观、人生哲学、养生、营销、企业管理、薪酬体系等。 几乎每节课都会推销产品，但形式就像学术会议一样，有主持人、演讲者和审稿人。
袁长庚说，很多人都会用一些陈词滥调来解释这个熟悉而遥远的场景，但置身其中后，他觉得背后能传达的东西非常复杂、丰富、微妙。 在现有的话语体系中，很多东西很难准确地传达。
形容创伤和焦虑的词语
华北Z市是袁长庚母亲的家乡，他也在那里生活过几年。 新中国成立后，依托丰富的煤炭资源，该市建立了门类齐全的轻重工业体系，成为中国北方工业重镇。 从产业发展历史来看，Z市与周边城市有所不同。 从气质上来说，它更像是东北老工业区，带有一定的伤痕色彩。 20世纪90年代后，资源枯竭和国企改革导致大量工人下岗失业，全市弥漫着悲伤失落的气氛。
袁长庚认为，最早登陆东南沿海的奥乐之所以能够在华北Z市立足并发展，与这座城市所经历的风风雨雨是分不开的。 “20世纪90年代末，奥乐吸纳了社会变革所挤出的富余劳动力，动员了很多当时被扔到谷底的人。” 周海涛，Z市奥乐的一把手，也是团队的搭建者，2000年加入之前，他是一家贸易公司的下岗员工。 Z市团队的其他核心成员也在2000年至2004年期间加入庞氏骗局营销模式，他们大多是个体工商户和国企下岗工人。 在那个充满财富奇迹的年份，这群人“经历着人生的酸甜苦辣，看着社会的巨变”。
经历了一轮又一轮的城市变迁，有着相似的生活经历，团队形成了一套独特的“口语技巧”。 用袁长庚的话来说，就是一套“语法原则”。 这套原则是比较固定的。 在很多情况下，观众可以被复制和粘贴。
Z市在2014年底举办了多期“肝胆排毒”学习班。在这次封闭式培训班中，老师们向学员们讲述了每种颜色的石头代表什么毒素。 比如，颜色发白说明体寒，发黄说明脾胃失衡等等。老师们的一番话让曾经是棉纺厂女工的魏小英想起了多年前在工厂工作时的不愉快经历：车间里的温度太低了。车间温度很高，接近40摄氏度。 她曾用脚踩大冰块降温，感觉很冷。 后来她下海做生意，很辛苦。 夏天，她喝冷饮、生啤酒应酬。 冬天，风吹雨打，没有热食。 在那次排毒课上，她下定决心：“如果不是为了别人，甚至是为了我们自己，我们没有理由不追求健康。”
“这组词肯定吸收了当地人的创伤，否则准确度不会这么高。” 袁长庚分析道。
奥乐售出一口锅，配套器皿共21件。 看来这不符合中国普通家庭的烹饪习惯。 直销员以“导热性好”为主要卖点。 袁长庚上集体课时，经常看到教练（通常是女性）将九层锅叠在一起，同时做饭。 锅的底部是一个小煤气炉，设置为中火。 第一次在教室里看到像塔一样造盆的做法，袁长庚感到“很尴尬”。 “谁会这样做饭？谁会追求这样的效果？”
出乎袁长庚的意料，在场的中年主妇们都非常热情。 后来他才发现，自己这样的男生其实并不是对方理想的销售对象。 家庭主妇只有在照顾家庭十多年之后，才能体会到这种销售手法所传达的信息。 “他们很清楚这套罐子的用途。” 当她们早上老公要上班，孩子要上学，需要同时完成蒸包子、摊煎饼的工作时，她们就会对这套锅产生兴趣。
许多年轻人购买蛋白粉是因为他们相信它可以减肥和增强肌肉。 但对于第一次上课的中年女性来说，老师可以在事先不了解她的情况下，用一个逻辑链条说服她付费：她的孩子在第三、第四节课时容易犯困。 。 有了蛋白粉，可以振奋精神，提高成绩。 然后他或她就可以考上某所学校的尖子生，从而为你的家人节省很多钱。 早上三四节课犯困是几乎每个学生都遇到过的问题。 讲台上的“老师”将这一现象归咎于蛋白质供给不足。 “科学的解释虽然极其粗暴，但却切中了中年妈妈的焦虑。”
“如果没有对当地生活的准确了解，这个组织不可能有这么强的渗透力。他们不再是推销某种产品，而是提供一个共同的基础来看待不断变化的生活。” 袁长庚说道。
洗脑，还是重建社会归属感？
在奥乐，如果一个会员不经常上课，即使他能卖掉很多商品，也会被认为是懒惰的，有可疑的想法。 在团队强化课程中，一些类似的事情会被反复强调。 比如人生规划、价值观是主要必修课，其他的比如历史故事、名人轶事等等，都是随机安排的。 团队中的资深成员通常会注重培养班上下属的技能，因为根据公司的要求，每个直销员都应该是多面手。 每三个月，班组长就会去区域总部“学习经验”，学习最新的“理论”，然后传达到当地进行处理。
袁长庚一直反对用“洗脑”这个标签来概括直销团队对会员的影响。 “诸如‘洗脑’、‘邪教’之类的都是一套有准备的指控，但实际上它是有特定历史形态的东西，里面有很多东西。” 他希望通过他的研究，人们能够尝试跳出刻板印象，看到选择背后的基本原理，与广泛的社会因素有关。
“你可以成为一个新人”，这是直销行业给很多会员带来的心理感受。 袁长庚觉得，对于经历过几轮社会变革的人来说，“重建归属感、获得社会新视角”可能比赚钱更重要，也是吸引直销组织的原因。 实力的关键。 他曾经做过一些横向比较。 20世纪90年代，直销首先落地的亚洲国家，如泰国、印度，都是父权制严重的地区。 这些品牌的主要销售人员都是年轻女孩。
当时，泰国诞生了一批“雅芳小姐”。 女孩穿着得体的西装，包里放着漂亮的彩页广告，被告知她受雇于一家跨国公司，国际化、现代、专业。 他们每个月的收入可能不多，但至少不用再向父亲、兄弟要钱了。 对于当年的这些“雅芳小姐”来说，直销员的工作并没有打乱她们原有的生活节奏，反而让她们有了新的自我意识和社会属性。
在中国，奥乐最初主打“商务人士”形象。 1997年左右，美国人类学学生在北京对敖蕾进行了调查。 他发现奥勒当时的角色类似于市场经济的布道者。 公司会告诉人们，个人也需要经营，并承诺更美好的未来。 现在，公司一直鼓励家庭稳定和婚姻和谐。 他们反对家庭成员——尤其是妻子——在家里做自己的事，因为直销赚了钱。 袁长庚觉得，在中国人开始感受到市场经济的负面影响之后，奥乐就开始为自己塑造一个“无害的市场经济”的形象。
团队负责人王军曾表示，直销的发展必然意味着销售人员观念意识的转变，旨在通过一系列二元对立的价值观重塑面向未来的性格和生活方式。 在袁长庚看来，王军揭示了直销行业话语的本质。 他的博士论文题目《好日子，坏日子：华北Z市直销工人的民族志研究》就凸显了这种二元对立。 这里，“好日子”是指直销机构描绘的生活想象，“坏日子”是指对过去生活的评价。
近两年来，袁长庚一直在联系出版社出版论文，但至今未能如愿。 一些大学出版社对学术书籍十分谨慎，认为说好话有“洗脑”传销的嫌疑。 袁长庚认为，这恰恰说明相关实证研究的缺乏。 “我们对这个群体的理解仍然存在很多偏见和不宽容。” 接下来，他表示可能会将这篇论文改写成非小说类作品。
与袁长庚对话：
还有知名企业家加盟直销
2014年，袁长庚来到华北Z市，对当地奥乐直销团队进行了为期15个月的人类学调查。 在那里，他看到了形形色色的人，听到了许多看似奇怪的故事。 通过这些实证观察，人类学家试图找出：为什么有些人会被某种特定的销售技巧所感动？ 这背后有哪些社会历史因素在起作用？
过去一年，“直播”成为最流行的销售方式。 但与奥乐直营不同的是，李佳琪、薇娅等大V更吸引年轻一代的网购群体。 对于这些网红主播强大的吸粉能力，袁长庚也有自己的看法。
第一财经：在您的观察中，加入奥乐的人有什么共同点？
袁长庚：总体来说，奥乐的成员主要是社会的中层、中下层、底层。 事实上，奥乐人对哪些人的言语能够起到效果有清醒的认识，他们不会把城市白领作为主要目标。 他们知道这群人抵抗力很严重，但是一旦加入，就会发挥很大的作用。
第一财经：根据您的调查，奥雷的方法对于高学历、高收入的人有效吗？
袁长庚：奥雷利有很多大学生，这个不用多说。 我还认识了一些社会地位很高的人，比如退休的县级市副市长，在军队中担任过很高职务的干部，还有东北的一位知名民营企业家——这位企业家就是其中之一。业内最优秀的人，别人一提到他就尊敬他。 他也加入了奥乐。 原副市长在传销体系中级别较高，我没有机会与他接触。 但有一次，因为团队出国工作，需要我担任翻译，我在飞机上遇见了他。 他的成员很多都是农民工，能力肯定远不如退休前的副市长助理。 奥乐极力鼓励各阶层、各背景、各地区的融合，也希望打造出社会精英认可的品牌形象。
第一财经：奥乐针对城市中产阶级有什么策略吗？
袁长庚：奥乐成员之间积累了一些情绪。 很难说城市中产阶级是否有这样的情绪。 如今，很多人都能在其中看到一些投影。 这群人不仅存在于小城市，也存在于一线城市。 奥乐在上海的团队里有专门“征服”女白领的人。 这背后，我们需要超越直销这个话题，去探究其背后的一些社会经验。
第一财经记者：现在人们普遍接受网上购物，或者从陌生人那里买东西，这种关系是一次性的。 我宁愿看网络广告，也不愿听直销员向我推销东西。 当我看到这个广告时，我被明确告知这是一个广告。 关系很简单。 付不付钱由我决定。 但当熟人一边卖东西一边和我谈论生活方式和价值观时，我就觉得有点麻烦，甚至紧张。
袁长庚：这里的问题是我们现在不知道如何对待“活人”。 我们和网络广告之间没有“活人”作为中介，但直销中有一个“活人”作为中介。 当一个活生生的人站在你面前，盯着你的脸时，你会产生一些面对电脑屏幕时无法感受到的共情情绪。 当“他者”消失之后，我们就习惯了不看人，不再把人当人看。 因此，现在网络攻击变得尤其具有爆发性。
事实上，熟人来到你家门口，与你聊天，并向你推销东西是非常健康的。 但我们是“个性化”的一代，我们特别在意自己的私人空间不被打扰。 在我们父母那一代，家里的客厅是开放的，会有很多人来参观。 但我们这一代人很在乎私人空间，不愿意被太多打扰。 技术将改变我们对通信对象的想象。 活着的人的地位将会下降。 我们将只关注文本并避免人类属性。 这也是直销面临的挑战。
目前看来奥乐正在发展电商。 他们希望通过电商吸引年轻一代，但他们并没有放弃原本通过直销吸引的人群。
事实上，他们一直在寻求改变。 比如，在我离开Z城之前，销售人员开的工作室都叫“健康养生中心”。 我走后半年，他们都换了名字，几乎都叫“身心体验中心”。
第一财经：为什么李佳琪、薇娅这样的网红主播如今有这么强的号召力？ 他们还利用自己的形象作为中介，向顾客“推销”一些产品。
袁长庚：为什么第一波电商热潮退去后，直播带货销量反而上升？ “双11”刚推出时，还没有直播卖货。 我想，以前，人们通过淘宝与外部的商品世界建立了联系。 但人在这个世界上的生存离不开他人。 李佳琪和薇娅给人们提供了观看的机会。 他们都不是明星，观看它们是完全安全的。
以前，我们可能会惊讶我们父母那一代人喜欢电视购物，但现在我们已经成为父母的加强版。 像李佳琪、薇娅这样的人买东西不再纯粹是为了功能。 他们希望通过电子商务畅想触手可及的美好生活。 李佳琪和薇娅卖的东西都比较基础，基本大家都买得起。 无论你在小县城还是大城市，你买不起房子，但你可以买同样的面膜。 他们营造了一种阶级区分不再那么严格的氛围，每个人似乎都有相似的能力来面对生活的世界。 20年前，城市的每条商业街都会有类似的老板和老板娘，卖得热闹。 他们关心你的生活，他们充满热情，带着城市草根的商业气息。
第一财经记者：6月13日，您在就此次实地调查进行学术讲座时，有听众评价说，直销组织与民间宗教团体有些相似。 你觉得这个观点怎么样？
袁长庚：有些东西形式上可能类似于宗教组织，但本质上是反宗教的。 他们将自己的生活限制在这个世界，而不是另一个世界。 将这些东西归类为宗教仍然是由于理解的局限性。 当一群人聚集在一起谈论某种价值观时，很多人会把它称为宗教，或者有一系列有准备的指责。 这是因为我们对这样的形式不熟悉，或者不习惯。
（奥乐、张木城、周海涛、韦晓英、王军文中均为化名）