中产不够用了，中国老板盯上非洲

虎秀商业消费集团出品

作者｜周粤明

编辑｜苗正清

标题图｜视觉中国

当国内中产阶级开始厌倦去非洲看动物时，很少有人知道非洲某个国家的中产阶级正在被中国老板盯上。

这个国家就是南非。

与许多国家一样，它也有许多分歧。

一方面，它被种族冲突、贫富差距等严重社会问题所纠缠。

据一位长期生活在南非的华人胡秀介绍，自从黑人政府上台以来，经济逐渐衰退。以前1兰特值2元，现在只值40美分。种族矛盾也日益加深。政府部门的大部分职位都是由黑人担任。他们收入较高，年薪为100万至150万兰特（约合人民币60万至70万元）。白人的经济和政治地位也迅速下降。之后，大量荷兰裔无家可归者和穷人开始出现，社会不平等进一步加剧。

但另一方面，电商、科技等新兴产业在这里快速发展，中产阶级也在不断壮大。

在Statista发布的非洲国家电商渗透率预测报告中，南非电商渗透率位居非洲第一，南非互联网渗透率超过75%。数据显示，2023年南非电商销售额将达到40.65亿美元（同比增长29%），预计到2025年将增长至100亿美元。

此外，南非并不像许多非洲国家想象的那么贫穷。

南非统计局公布了2022年第四季度的数据，显示当时南非的平均工资为每月26,032兰特（10,444元人民币），比上一季度的24,813兰特增长了4.5%，增长了4.5%。较 2021 年第四季度的 23,828 兰特上涨 4.5%。特别上涨 9.2%。

开普敦大学自由战略营销研究所发布数据称，一个南非家庭需要年收入约2.2万兰特（约合人民币1万元）才能算南非中产阶级，而非农工人的平均水平南非的正规就业可能属于这一类。

电商行业的发展和中产阶级的壮大已经开始带来一些新的机遇，有很多中国企业进入这个行业。

2020年，SHEIN已在南非上市，2024年1月，Temu也将在南非上市。

“今年1月至5月，据说特木月均航空货运量达到1000吨左右。”一位长期深耕南非电商市场的业内人士告诉虎嗅。

在南非当地的电商平台上，越来越多的中国老板出现。本土最大电商平台Takealot已开始在中国招商。

到南非寻找致富机会的中国人越来越多，买买卖的南非中产阶级开始流行。

选择南非本地平台

黄约瑟夫是众多在南非电子商务市场探索机会的中国老板之一。

与那些对南非不太了解的中国老板不同，约瑟夫·黄是一位来自福建的南非华人，他的家人扎根非洲多年。 20世纪90年代，他的父亲来到南非谋生，并逐渐带着整个村庄一起生活。然而，黄约瑟夫大部分时间都在中国度过，直到20岁时才回到南非。

与很多中国企业不同，Joseph Wong选择加入南非当地电商公司Takealot。

据他描述，他在叔叔的批发店里见过很多人为这个平台打包发货。这时他才知道，这个南非当地最大的电商平台上的卖家大部分是中国人，还有少部分来自印度和英国。以及南非当地卖家。

“中国人几乎控制了南非的商业产业。”黄约瑟夫告诉虎秀。由于南非国内制造业不发达，中国人拥有供应链优势。早期，不少来到南非的华人都是以摆地摊起家，后来逐渐占领零售店、商品渠道等行业。在南非，一两百米外就能看到一家华人开的超市。

在比较了国内跨境电商平台后，黄约瑟夫选择加入Takealot，开设了一家名为东方大陆的信息仓储服务公司。

他向虎嗅讲述了自己没有选择SHEIN、Temu等在南非发展迅速的平台的几个原因。

首先，在一些细分市场，在其看来，本土平台有更多的机会。

国内跨境电商平台销售的商品多为廉价小商品，尚未进入较大的产品；此外，这些平台大多通过空运将货物从中国运输到南非，通常需要15至21天。对于那些重视物流时效性的人来说，这并不是很有吸引力。

此外，中国跨境电商平台的强势进入也可能带来一些政策风险。

2023年上半年，南非政府宣布将对SHEIN展开调查，查明其是否故意发送价值低于进口关税门槛的小包裹以逃避进口关税。

一些南非公司和行业团体也开始游说政府堵住小件服装的进口税漏洞，即所谓的最低限度规则。根据这一规定，小件商品需缴纳 20% 的低进口税，而当地服装零售商批量订购则需缴纳 45% 的关税和增值税。

在税收政策的调整下，“南非消费者在这些电商平台购物时，经常会遇到被重复收费的问题。”黄约瑟夫告诉虎秀。

例如，消费者支付了 R1,000 购买产品，但当货物到达时，他们被告知需要缴纳 R100 的税。货物已经到了，不交税就不能拿走。这种情况导致许多顾客不愿再次购买，对不透明的价格和被重复收费感到不满。

不过，在他看来，进入本土平台最重要的原因还是消费能力和利润空间。

Takealot有一个奇怪的规则，即每个包裹的运费起始价格为20元。即使多个小件一起购买，运费也需要按单件计算。

据称，Takealot在南非拥有3个大型仓库，大部分地区基本可以实现当日或次日达。要达到这个速度，卖家需要将货物统一运输到Takealot配送中心，然后由平台配送给客户。

这种物流速度在南非比较稀缺，因此Takealot有一定的定价能力。另外，这种模式的成本较高，因此平台会收取较高的运费。

除了高昂的运费外，Takealot还收取10%至15%的销售佣金，这进一步推高了产品价格。

但这也意味着选择这个平台的人大部分都是有一定消费能力的中产阶级。对预算敏感的人会转向价格较低但配送时间较长的平台（如Temu等），并不愿意支付如此昂贵的物流费用。支付费用。

“在南非，你还是要为中产阶级做生意，否则你会发现，在这个贫富差距巨大的国家，从穷人身上赚钱太难了。”另一位长期生活在南非的中国老板大庆告诉胡嗅。

低价和同质化无法生存

据Joseph Huang的描述，Takealot上有很多中国公司正在悄悄赚钱。有的收入上亿，也有月入数十万元的中小企业。

但也有很多中国老板犯过错误，遭受过损失。

最大的原因之一是产品定价低。

在Takealot平台上，高价产品更有优势。此类产品比线下略便宜，并且可以次日送达，因此消费者会忍受高昂的运费并选择在该平台上购物。

“实际上，价格超过 200 兰特（约合人民币 80 元）的产品在这个平台上更具竞争力。”黄约瑟夫向虎秀透露。

例如，一把风扇的批发成本约为R400至R500，因此线下零售商通常会将价格翻倍至R1,000，而在线销售只需花费R800即可盈利。对于售价低于200兰特的商品，由于线上附加费用和物流成本较高，其利润潜力远低于线下。对于成本较低的产品，定价基本上与销售廉价小玩意的跨境电商平台竞争，他们已经完全失去了优势。

造成陷阱的另一个主要原因是同质化产品太多。

Takealot有一个规则，那就是跟卖规则。对于相同的产品，价格较低的产品将首先显示。

许多零售商都从同一批发市场进货，导致商店商品差异不大。而随着越来越多的中国企业入驻，中国老板的介入程度也越来越高，此前电器等优势品类已经进入白热化阶段。

一种解决方案是在国内发现或定制更具差异化、新颖的产品，但这也给资金周转带来了更多挑战：与依赖本地渠道的卖家相比，他们还有20天左右的时间。大规模定制采购后的运输时间和滞销滞销的风险。

“建议资金成本较低的人不要创办南非本地平台。”黄约瑟夫说道。

他给虎秀算了一笔账：

一、仓储费用：

根据Takealot的规定，卖家必须在三天内在平台仓库备货，这意味着几乎不可能在国内发货，而且卖家必须在南非当地有仓库才能备货。

本地仓储成本相对较高。例如，1000平方米的仓库每月租金约为6万兰特（约合人民币2.4万元）。包括管理费和其他杂费，每月总费用约为R80,000-90,000（30,000人民币）。 -35,000 人民币）。 （租用当地服务商仓库的成本略低）

另外，人工成本：

南非不像许多非洲国家那样拥有极低的劳动力成本。例如，在安哥拉，一名懂英语、葡萄牙语和汉语的翻译每月收入只有1000多元，而在南非，薪资水平相当于中国三四线城市。

南非当地工人的最低工资为6000至7000兰特（约合人民币2400至2800元），技术工人的收入必须在10000兰特以上。

当地员工基本要求周末休息，不愿意加班。他们每天必须工作8小时，其中包括1小时的午休时间。否则，他们可能会受到投诉或工会干预。

从津巴布韦等邻国雇佣工人的成本较低，通常为3000兰特（约合人民币1000多元），但效率不会太高。

如果你想雇佣效率高、不偷窃的人，比如中国人，成本就高得多。平均月薪1万元左右。

另外，还有许多意想不到的成本。

比如高额的电费。

在南非，昂贵的电力一直是一个长期存在的问题（由私营公司运营并追求利润）。普通居民每月只需支付100元左右的开灯等基本电费。如果家庭成员较多，用电量增加，每月的费用可能会超过1000元。

或者警察勒索或政府腐败的成本。

据一位长期生活在南非的华人介绍，他在路上随时可能被警察拦住，索要贿赂。在过海关时，他需要提防税务部门检查货物是否合规。如果你携带知名品牌产品被发现，往往会被处以巨额罚款。

另外，在显眼的位置经营实体店，更容易受到税务机关和警察的骚扰，但对于电商企业来说，这相对要好一些。

再加上更高的价格。

比如一瓶矿泉水4元，一斤空心菜9元，空气炸锅等小家电价格从300兰特到1000多兰特不等。

当然，除了这些成本之外，进入Takealot的一些成本也下降了。

例如，过去只有南非法人才能在Takealot平台上注册店铺，因此账户注册费用非常高，早期甚至达到3万元。不过，自从该平台开始在中国招商以来，你可以通过代理机构申请使用中国营业执照的商店，而无需付费。这一政策大大降低了准入门槛，让更多小型跨境电商企业得以进入市场。

然而，对于进入南非的本土电商企业来说，还有一个更深层次的挑战，那就是能否应对中国跨境电商平台的冲击。

2020 年，SHEIN 在南非推出。根据南非非营利市场研究机构Marketing Research Foundation的数据，Shein是最大的在线女装购买零售商，拥有35%的市场份额； 2024年1月，中国另一跨境电商巨头Temu也登陆南非，一度成为南非下载量最大的应用。

DHL公布的调查数据显示，高达74%的南非电商购物者选择从其他国家的电商平台购买商品，其中75%选择购买中国电商产品。这一比例远远超过其他国际电商平台。 。

Takealot的业绩也相应下滑。

据 World Wide Worx 和万事达卡在线数据显示，虽然南非在线零售业预计 2022 年将达到 550 亿兰特，同比增长 30%，但 Takealot 的 GMV 增长将从 2021 年的 72% 大幅下降至 2022 年的 15%零售研究。

此外，Naspers在2023年年度业绩中表示，由于消费者需求放缓，Takealot集团蒙受了2200万美元（约合4.08亿兰特）的亏损，GMV和收入增长仍低于2022年。

在此背景下，押宝本土电商或将面临更多考验。利基市场的淘金不仅仅是静静地赚钱，还面临着越来越多的考验。