无理由退房，不应该只是恒大的"独角戏"！

当2015年“恒大品牌”+“无理由退房游戏”在房地产圈首次曝光时，瞬间引发全国媒体、购房者和同行的持续热议。 一年后，恒大“无理由退房”周年大会在广州恒大中心隆重举行。 退房率为0.91%。 无理由退房也成为恒大业绩增长53%的重要力量。 在这个周年纪念日，老潘也来聊聊其中的秘密。

1、初衷值得点赞：把交易主动权留给客户，把麻烦留给自己

一切营销的初衷或者出发点就是“卖房子”！

无论是高端明星站台，还是俗气的北京三里屯冬天三点式美女举着标语牌走在街上……看似能卖房子的营销就是好营销。 但别忘了，今天是一个消费者懂得辨别的时代。 消费者往往需要品牌和营销更加用心、温暖、惊喜的体验。

恒大的无理由退房无疑不是一种将“主动权”留给顾客、把“麻烦”留给自己的创意营销策略。 完全从买房的角度，纯粹从买房的角度，无疑是一个赢得民心的举动。 这看起来很小，但它的力量却很大。 韩国商界有句话：商业道德在于赢得民心。 恒大无故结账恒大无理由退房的骗局，是为了笼络人心，也是为了给消费吃一颗定心丸。 在当今房地产白银时代，行业需要的往往不是更多的资金，更多的土地，而是更多敢于承诺的房地产企业！

事实上，其他中小企业也偶尔采用无故退房、出售房产等方式保值。 不过，与恒大在全国几乎所有的房地产项目类似，恒大仍然是第一个采取持续一年甚至更长时间的措施！

另一方面，从专业的营销角度来看，恒大的无理由退房也值得点赞。 首先，无故退房，相当于在一定程度上给予住房“三包”政策，堪称我国住房消费改革的成功尝试； 其次，营销手段更能发挥差异化、惊喜化作用。 有无有，恒大大规模、长期无理由退房就是差异化营销。 即使有一点炒作，也是“正能量”炒作，这是好事； 第三，在争取客户方面，开发商惯用打折、赠送、附加配置等促销手段来争取购房者，但这点小钱对于高房价来说只是“毛毛雨”，而质量的提高总是表面的。 如今，恒大的不合理退房可以说直接解决了消费者对于购房决策的担忧。 这是一场“心理战”，营销的最高境界莫过于此！

2.双重效益：内部压力改善业务、外部销售加快、客户满意度

首先，从外部角度来看，无故退房对于房地产企业来说有很多好处。 总之，一是在一定程度上打消对价格下跌的恐惧，结束观望情绪； 二是刺激潜在的潜在买家采取行动； 三是帮助客户在短期内实现快速交易和提取资金； 四是有利于楼市预期。 稳定的指导给购房者信心和安全感。 总体来说，无故退房是买房前的一针强心剂和一颗定心丸。

对于一周年实施的效果，恒大表示，不仅退房率只有0.91%，而且对销售也有明显的带动作用。 项目人流量、交易转化、新旧交易占比等总体指标均有所提升。 价格均有不同程度上涨，远超同省其他楼盘项目。

其次，从公司内部来看，“无故检查”相当于一把无形的剑，倒逼着产品、服务、质量、成本、投资、客户服务等业务职能部门改进工作，建立以客户满意为导向的管理体系。系统。 专业的流程和效率意识最终迫使恒大从卓越走向卓越。 这种通过外部市场和客户压力倒逼恒大内部发力的做法值得业界效仿。

老潘甚至建议，恒大各个区域因恒大自身问题而退房的人应该受到相应的处罚。 考核不是目的，关键是放大负面效应。 老盘了解到，恒大推出无理由退房前，提前审核并完善了各项业务流程，如升级花园和社区设施、增加名牌精装修、赠送居家券、完善物业和候机服务等，加强企业内部控制。 提高工作质量，确保活动既能推动销售，又能为购房者带来真正的好处。

显然，在活动开始之前，反噬效应就已经显现了！

3、谨防潜在风险：最怕房价大幅下跌

市场是残酷的，消费者更是现实的！

根据常理，购房者退房的主要原因有两个。 一是质量问题不可接受或不足，二是房价下降太多。 老潘记得，2008年深圳房地产市场调整后，二、三期房产大量涌现，入住困难，因为当时房价下跌了20%至30%。财产交了，闹事分子一波又一波。

恒大于2015年4月15日推出无理由退房，源于其对2015年整体房地产市场的信心，或者至少是不会下滑的预测。 不过，一周年之后，恒大仍然表示会继续下去。 此时此刻，老潘还提醒，2016年，我国城市分化加剧，部分三四线城市房价可能出现下降。 未来，在一二线房地产调控收紧下，不合理退房可能会遇到房价下跌带来的批量问题。 、大规模退房。 我们这么说的核心原因是中国购房者目前缺乏“契约精神”。 当房价上涨时，他们入住时不会向开发商支付一分钱。但如果房价下跌，他们就会拒绝入住，吵着要退房的情况很常见。

4、前提：高性价比是王牌，“退”就是不退

许家印曾表示，敢于“无故结账”，代表着恒大的超强竞争力，说得有道理。 老潘还强调，没有几把刷子，中小房地产企业最好不要无故退房，否则可能会“陷入困境”。

无缘无故结账本身无疑是一个很好的营销举措，但恒大既然这么做了，真正想要的结果就是尽可能少结账或者尽可能少结账。 基于此，恒大集团副总裁何妙玲认为恒大无理由退房的骗局，一年无理由退房的成功实施，实际上是对恒大高品质、高性价比产品的又一次考验，也代表了恒大的信心。

在老潘看来，首先，房子交易金额巨大，买卖程序复杂，关联方众多。 其实，无论是买房还是退房，本来就是一件麻烦的事情。 最后，没有人愿意经历退房的麻烦； 其次，任何一笔交易如果不满意，核心就是性价比不够。 要么质量可以，但价格太高，要么价格可以，但产品交付质量不行。 从这两点来看，恒大是有信心的。 总之，与同行或竞品相比，恒大的产品是最好的。 非常具有性价比的产品！

有四个原因。 首先，恒大定位于民生地产。 恒大的产品一直定位为民生产品。 进入一二线后，剔除精装修费用，恒大2015年的平均销售价格仅为每平方米6000元。 对于这类客户来说，他们对“性价比”非常敏感。 他们要的不是便宜，而是“赚便宜”！

其次，恒大的产品价格低于附近同类竞品。 主要原因是恒大采取了高周转、快销、强销的策略。 一方面，恒大的执行力和标准化流程使得从拿地到开业的时间短，可以快速回笼销售，减少资金占用和成本； 另一方面，恒大在施工、安装、供应商选择等方面均由集团统一采购、签约，具有较强的成本控制能力，确保其能够在保证利润的基础上推出更具性价比的产品。

第三，恒大敢于盈利，敢于特价。 “开业特价，特价增值”是恒大深入人心的口号。 而在价格方面，恒大最擅长打“价格屠刀”。 近几年其销售30折、5.5折店面销售以及2016年这次的8.7折来看，恒大的折扣是最果断、最享受的。

四是恒大地产品质打造能力强。 全部住宅精装修交付，全屋采用知名品牌9A装修。 产品急需市场定位，标准化操作，统一配送材料，按照豪宅的环境和配套设施建设普通住宅。 与价格相比，质量很棒！

5、“无理由退房”做法：是恒大独秀，还是全国推广？

无故检查是整体心理战，是一招好棋，也是行业优化进化的升级方向！

但从全国的角度来看，老潘觉得，无故退房的做法不应该成为恒大一家品牌公司的“独角戏”。 另一方面，也无法在全国范围内推广。 相对靠谱的方法是基于百强品牌开发商应该带头承诺“无理由退房”，百强应该做出表率！

为什么是这样？ 首先，当前房地产产品质量参差不齐，房价存在分化和波动。 房地产总体现状和管理还比较粗放。 所谓无故退房，并不是真正的“无故”。 房地产企业，尤其是中小房地产企业，其产品无法保证。 在质量、品质、高性价比的前提下，全行业推行会扰乱市场交易秩序，不值得在全国范围内大规模推广。 如果是小开发商，买家要求集体退房时可能已经“跑路”了。 其次，无故检查时有很多实施细节需要规范。 很多实际问题并没有想象中那么美好，比如退房后如何修改网上签名、如何重新申请按揭贷款、以及购房者在此期间损失的贷款利息和税金等。 费用如何补，退房时开发商、银行、购房者的权利和责任边界如何界定。 例如，房地产企业可以无条件退房，但商业银行可能不愿意做出“无条件退款”的承诺。

归根结底，无故结账仍然是高手的游戏，需要整个消费契约精神和整个消费生态链意识的转变！ 但不管怎样，恒大已经成为了先锋！

【通过文学结识朋友】老潘，房地产爱好者，香港大学硕士，明园首席品牌官。 先后主编《房地产战略转型N种模式》1、2辑、《房地产项目运营管理》、《成本制胜》、《房地产管理+IT 8大模式》等。

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