食品行业的秘密武器，“香气”是怎么让消费者上头的？

邦哥推荐：香气，在食品行业中，并不像产品口味或者产品包装那样受到那么多的关注。但是香气的作用也是不容忽视的。就像我们买烤羊肉串的时候，咝咝作响的肉香和孜然的香气一定是促使我们购买的重要因素。

来源：FBIF食品饮料创新

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作者：Riri

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题图｜mashed

随着疫情常态化，口罩成了生活中必不可少的“武器”。那么，你听说过培根味口罩吗？

去年10月，美国荷尔蒙食品公司推出了一款带有培根香气的面膜，这款名为“会呼吸的培根”的面膜采用了特殊的调味技术，每一次深吸面膜里的空气，都会飘来一股培根的香味，可以感受到荷尔蒙招牌培根独特的香气。

荷美尔“可烟熏培根”面膜

图片来源：delimarketnews

在中国，白酒比腊肉还要“香”。很多人都听过茅台酒的故事：1915年世博会上，国酒茅台酒因包装拙劣，险些被人忽视。会场里砸出一罐茅台酒，酒香顿时弥漫开来，惊艳众人，茅台酒一举夺得金牌。

虽然这个故事的真实性受到质疑，但是这个“因摔跤而出名”的故事却从侧面向我们展示了美食香气的魅力。

香气，在食品行业中，并不像产品口味或产品包装那样受到重视。但香气的作用却不容忽视。就像我们买烤羊肉串时，肉香与孜然的咝咝香气，一定是促使我们购买的重要因素。研究显示，多达81%的消费者表示，相比单纯的“好看”，他们更愿意为既能“看”又能“闻”的食物买单。

烧烤的香气

图片来源：Pinterest

巧妙运用食品香气，可以强化品牌定位，激发消费者购买欲望，香气甚至可以成为一种独特的营销手段，“香气”已经成为很多品牌创新的突破口。

那么，香气究竟如何影响消费者的购买决策？品牌又如何利用“香气”实现创意营销？香气在食品行业还有哪些应用？FBIF为您带来深度解析。

香气如何影响消费者决策，将“香气”变成“流行”？

你去过迪士尼乐园吗？

迪士尼乐园是无数小朋友心中“世界上最快乐的地方”，超高的人气让迪士尼乐园的爆米花摊前排起了长队。尽管售价高达几十元一盒，但迪士尼乐园的爆米花依然很受欢迎，米花的浓郁香味还是吸引了不少小朋友，让他们拉着父母乖乖付钱。

但你知道吗，迪士尼乐园里的爆米花香味其实是个“骗局”？你闻到的并不完全是爆米花的香味。

迪士尼主街上的爆米花车吸引游客

图片来源：旅游休闲

迪士尼乐园拥有专利的香味发生器Smellitzer[1]，类似空气清新剂，释放香味来改变空气的味道。Smellitzer可以调节香味扩散的速度，让人们逐渐适应环境。迪士尼刻意释放香味，是为了避免香味突然出现在空气中带来的“突如其来的感觉”，让人们有更好的感官体验。

每当公园正门爆米花摊人流量减少的时候，工作人员就会用这台嗅觉器释放出通过技术嗅觉模拟的爆米花香味，用不了多久香味就会蔓延开来，游客闻到香味就会过来购买。

迪士尼乐园糖果店窗户下面的点就是 Smellitzer 发生器。

图片来源：AMAGIA DA DISNEY

Smellitzer 能散发的香味可不只是爆米花的香味，迪士尼的冰淇淋店和糖果店也使用 Smellitzer 香气发生器释放香草香味，香草味可以增加人们的食欲，增加路人进店购买冰淇淋和糖果的冲动。

利用香气影响消费者决策并非迪士尼童话，而是真实存在的现实。英国雷丁大学的一项研究表明，食品和饮料中约有 10,000 种不同的挥发性化合物。在肉类等复杂的食品和饮料产品中，单一产品就可能含有 1,000 多种香气化合物。[2]

这些香气化合物通过各种复杂的化学反应，给消费者带来不同的体验，香草的香气能让人心情愉悦，薄荷的香气能让人神清气爽，烧烤的香气能让人瞬间感到饥饿……这些瞬间的感受，最终能吸引消费者不由自主地做出“购买”的决定。

这一招不只迪士尼用过，我们想到星巴克时想到的咖啡香味，也不仅仅来自于店员冲泡咖啡时的香气。

据悉，部分星巴克门店将调香师定制的咖啡香气加入到暖通空调（HVAC）系统中。HVAC兼具暖通空调功能，能将香气通过空调系统输送到门店的每个角落，咖啡香气被持久而稳定地放大。在星巴克门店中，人们能感受到持续浓郁的咖啡香气，加上暖通空调舒适的温度，美妙的氛围会让人忍不住点上一杯咖啡坐下来工作或聊天。

星巴克咖啡烘焙工坊咖啡扩散

图片来源：Muzli Search

但星巴克也提供烘焙食品，那为什么我们只能闻到标志性的咖啡香气呢？这是因为星巴克刻意突出咖啡的香气，以掩盖其他食物的香气。

2008年，星巴克推出加热奶酪三明治，但三明治加热后的奶酪香气过于浓烈，甚至掩盖了咖啡的香气，咖啡销量增长缓慢。

不过，星巴克的定位依然是专业咖啡烘焙，时任首席执行官霍华德·施瓦茨决定返璞归真，注重保持咖啡的浓郁香气，这导致星巴克的咖啡销量再次飙升。[3]

经过这次事件之后，星巴克更加注重香气对销量的影响，现在星巴克利用技术手段不断扩大香气，刻意放大咖啡的香气，以掩盖干扰星巴克定位的其他食物香气，更好地凸显咖啡的属性，吸引消费者购买。

星巴克门店大多为独立封闭空间，香气不易外泄。在半开放式商场中，品牌如何与其他品牌竞争，以香气吸引顾客？美国著名肉桂卷连锁店 Cinnabon 给出了答案。它是一种香气浓郁的香料，常用于为蛋糕、面包等烘焙食品增添风味。

Cinnabon 于 1985 年创立于美国西雅图，在全球开设了数千家分店，大部分门店位于人流量大的商场、机场等地，为了将迷人的肉桂香味留在店内，不选择将门店开在户外，以吸引路人。在半开放的空间，香薰机应尽量靠近顾客摆放。

Cinnabon 总裁凯特·科尔在接受《华尔街日报》采访时表示，Cinnabon 特意把烤炉放在店面前面，当烤炉打开时，肉桂的香气可以吸引顾客。而当烤炉放在后厨时，消费者闻不到香气，人们就不再购买，销售额大幅下降。[4]

Cinnabon的肉桂香气并非完全来自于肉桂卷的香气，烤制一个肉桂卷需要三十分钟，而这期间无法打开烤炉，以肉桂香气吸引顾客，单靠烤炉释放的香气是有限的，所以为了让路过的人不断闻到肉桂卷的香气，Cinnabon员工将加热的肉桂和红糖片，模拟烤制肉桂卷的香气，刺激顾客购买。在半开放的空间里持续的香味扩散，模拟肉桂香气的效果吸引顾客购买。Cinnabon USA 肉桂卷烘焙连锁店Cinnabon找到了利用香气成为爆款品牌的方法。

如何将香气转化为人气？无论是迪士尼、星巴克还是Cinnabon，它们都利用科技不断传播食物的香气来吸引消费者。只要你还在呼吸，就无法避免被这些食物的香气所诱惑。去商店付款。

如何占领消费者心智？

为何不主动用香气呢？

香气的作用很大，品牌可以利用香气悄悄地引导消费者在门店做出购买决策，但香气带来的好处不止于此，品牌不应该坐等消费者上门，而应该主动利用香气营销，占领那些原本对产品无感的消费者的“心智”。

即便是大品牌，推广产品也会面临困难。Dunkin' Donuts 成立于 1950 年，总部位于美国，专门生产甜甜圈，并提供现磨咖啡和其他烘焙产品。截至 2019 年，在全球 42 个国家/地区拥有超过 12,900 家门店。

唐恩都乐

图片来源：今日秀

然而，Dunkin 的广告主打甜甜圈，品牌“甜甜圈专家”的形象过于深入人心。而由于韩国咖啡文化浓厚，很多韩国人一天需要喝好几杯咖啡，Dole 也想在韩国这个潜力巨大的市场中发展咖啡业务。

因此，Dunkin’ Donuts主动解决了推广咖啡时遇到的首要难题——让首尔人意识到Dunkin’ Donuts也是咖啡品类的专家。

Dunkin's 咖啡的目标客户是首尔的上班族，这些人大多乘坐公交车出行。因此，Dunkin's 选择在公交车的密闭空间内放置装有咖啡喷雾的雾化器进行香气营销。雾化器配备语音识别技术，当播放 Dunkin' Donuts 咖啡广告歌曲时，雾化器便会释放出咖啡的香气。

乘客在闻着咖啡香的同时，被不断循环播放的广告歌洗脑，加深了对 Dunkin' Donuts 咖啡的记忆。下车后，乘客还可以在公交站旁的 Dunkin' Donuts 商店购买咖啡。

Dunkin' Donuts 咖啡喷雾器

图片来源：cargocollective

超过36万名公交乘客参与了Dunkin' Donuts香气营销体验，公交站附近门店的客流量增加了16%，销售额也增加了29%。首尔居民对Dunkin' Donuts专业咖啡形象的认同感迅速提升，迅速吸引新客流，促进了销量的增长。

意大利著名糖果品牌费列罗生产的Tic Tac薄荷糖在全球非常受欢迎，尤其是在欧洲和美国。它们有多种口味，包括橙子、薄荷、柠檬薄荷、肉桂、樱桃可乐等。为了在澳大利亚推广其新的浆果味产品，该品牌利用香气营销，推出了25个散发着浆果香气的巨型Tic Tac浆果味盒子。

巨型Tic Tac盒子通常被摆放在人流量大的商场或超市入口处，人们一走进去就能闻到浆果的甜美香气。而且这个巨型盒子具有很强的视觉冲击力柠檬工坊怎么样骗局，很远的行人就能看到Tic Tac盒子。Tac的大型玫瑰红色盒子和盒子上的浆果图案有助于品牌在气味和产品之间建立起强烈的联系。

Tic Tac 在澳大利亚推出的巨型浆果味盒子

图片来源：adnews

品牌利用气味进行营销并不局限于国外，在国内也不乏经典案例。

榴莲本身就以“香”著称，因此“榴莲披萨的开创者”Le Caesar在推广其榴莲披萨时，毫无疑问重点打造了产品的榴莲香气。

由于香气的挥发性，为了保证香气更有效的扩散，勒凯撒还选择了一个封闭的空间——人员聚集的写字楼、住宅区的电梯来释放榴莲香气。不管你喜不喜欢榴莲，在封闭的电梯里，短短十几秒的时间，我只能闻到榴莲的香气，无处可逃。

单有榴莲香气是不够的，关键是如何帮助潜在消费者将榴莲香气与Le Caesar的产品联系起来。Le Caesar选择在香气营销中同时放大视觉体验，乘坐电梯时，乘客可能不会注意电梯墙上的广告上写了什么？但一颗占据整个电梯墙面的巨型榴莲，让消费者无法忽视海报上的内容。巨大的榴莲视觉冲击力加上有效的榴莲嗅觉记忆，强化了Le Caesar与榴莲的联系，帮助潜在消费者提升对Le Caesar Durian Pizza的认知。

Le Caesar 的电梯榴莲广告

图片来源：广州吃喝玩乐

凯撒的香味营销并不局限于电梯，毕竟小小的电梯能承载的人数有限，当广告目标受众更大时，香味营销又会发生哪些变化呢？

凯撒疯狂到甚至制作了一份榴莲味的报纸。在凯撒的发源地深圳，当地民众对凯撒已经有了一定的了解。为了广泛推广，凯撒选择在深圳人常看的《深圳晚报》上刊登报纸。头版刊登了大幅广告，报纸在印制头版时还加入了榴莲味。

印刷出带有榴莲味的报纸是非常困难的，如果印刷中添加的榴莲味比例过高，对报纸的印刷质量和口感都会造成很大的影响，因此技术人员经过多次研究和实验，在原有的油墨中添加了最高工业香精含量的10%，印刷出了榴莲味的报纸。

这一新颖有趣的气味营销，让一些报摊上的《深圳晚报》销售一空，并在社交媒体平台上引发深圳市民的热议。[5]

Le Caesar 榴莲味报纸

图片来源：深圳​​晚报

正如Le Caesars的广告词所说：“连报纸都可以做成榴莲味，还有什么做不到呢？”，品牌进行香气营销的方式有很多，比如Dunkin' Donuts、Tic Tac、Le Caesars等，但消费者并不是被香气吸引的。

从“畅销”到“长销”：香气如何成为食品品牌的“秘密武器”？

引导顾客首次购买只是第一步，接下来如何维持产品热度、提高复购率更为关键。在这个过程中，食品的香气能起到什么神奇的作用呢？我们为您总结了以下三种方法：

1. 特殊的香气吸引特殊的人

相信很多人都听过这样一个古老的故事：一位父亲想测试一下他的三个儿子谁更聪明，就给他们每人十枚铜板，让他们去买东西装满一间房子。大儿子买了一车棉花，却装不满一间房子；大儿子买了一车廉价稻草，却依然装不满；三儿子晚上买了一支蜡烛，蜡烛的光芒照亮了整间房子。

螺蛳粉品牌表示，烛光无法照到屋子角落里的阴影：多年后，父亲有了更聪明的第四个儿子，他煮了一碗螺蛳粉，香气瞬间弥漫整个房间。品牌在社交平台上发布有趣的营销文案，用表情包突出螺蛳粉最大的卖点——“香气”，提升了话题热度，引发了螺蛳粉爱好者的共鸣。

螺蛳粉的特殊“香气”并非人人都喜欢，但也恰好吸引了一批特殊香气爱好者，无论是老北京豆汁、绍兴臭豆腐，甚至是瑞典臭鲱鱼罐头，都有人愿意尝试。

李子柒柳州螺蛳粉

图片来源：李子柒天猫旗舰店

还有一部分人想尝试带有特殊香味的食物，但又因为担心味道而犹豫不决。针对这一群体，品牌会降低香味的浓度，减少产品中香味食物的比例，让体验变得柔和，以扩大特定香味的适用人群。

奥索卡曾经推出过一款榴莲麦片，但众所周知，榴莲的味道并不是所有人都能接受的，所以奥索卡将麦片中冻干榴莲的比例调整为总含量的5%，引导那些对特殊香气犹豫不决的人。在奥索卡天猫旗舰店的评论中，不少首次消费的消费者表示，麦片中冻干榴莲的香气柔和，可以接受，甚至有消费者觉得麦片中冻干榴莲的香气不够，冻干含量低。

奥扎克榴莲麦片

图片来源：奥索卡天猫旗舰店

除了减少特殊食品的比例外，品牌还可以通过降低特殊香气的浓度来淡化特殊香气，避免消费者在冲动购买特殊香气食品时产生厌恶情绪。

Amul 推出了一款小众口味的芫荽味酸奶，考虑到不是所有消费者都能接受过浓烈的芫荽气味，Amul 刻意淡化了这款产品的芫荽气味浓度，最终成品只有淡淡的芫荽香味。即便是不喜欢芫荽的消费者，也会毫无困难地接受它。

Amul 香菜味酸奶

图片来源：安慕希官方微博

该品牌通过在食品中运用特殊香气吸引了特殊香气的粉丝，同时也对特殊香气进行了修改和柔化，以吸引更多顾客。

2. 香气也能成为人们心灵的“慰藉”

在工作学习压力不断增大的情况下，现代人越来越需要心灵的慰藉。英敏特发布的《2021全球食品饮料趋势》指出，治愈心灵将成为今年发展趋势的榜首。自然界中有很多植物香味，可以自然让人心情愉悦，调节情绪健康。

法国著名米其林餐厅Bras一桌难求，人们蜂拥而至品尝主厨Michel Bras的名菜Le Gargouillou沙拉，沙拉搭配数十种可食用的鲜花和香草，主厨用镊子将沙拉整理整齐，给食客带来愉悦的享受。

法国著名米其林餐厅Bras的招牌菜Le Gargouillou沙拉

图片来源：纽约时报

花草的香气不仅可用于菜肴中使人心情愉悦，还可用作包装食品，因为它们含有治愈心灵、帮助人们放松心情、增加愉悦感的功能成分。

在草药中，生姜具有独特的香气，具有解毒和消化的功能柠檬工坊怎么样骗局，并具有自己的健康和治疗功能。 2021年，芬美意香精香料公司宣布生姜将成为年度风味。 增长率令人印象深刻。 Market Research Future表示，全球生姜提取物市场预计将以5.1%的复合年增长率增长，到2025年达到13.32亿美元。

鉴于姜香味的接受度高，以及其与生俱来的养生功能，2020年末，维他奶抢先推出暖心姜豆奶，主打冬季暖心暖胃。

维他奶暖姜豆浆

图片来源：维他奶官方微博

2020年7月，元气森林还推出了青柠淡姜味苏打气泡水，这款苏打水所含的姜味去除了辛辣的味道，淡淡的姜香柔和，给人一种夏日清爽治愈的感觉。

元气森林青柠淡姜味苏打气泡水

图片来源：元气森林官方微信

生活压力的增大几乎是现代人类社会不可逆转的趋势，如何通过花草的自然芳香给人们的生活增添几分慰藉，值得食品品牌认真思考。

3. 谁说“健康”就不能“美味”？有办法改善香气！

健康食品除了治愈心灵，也是近年来食品行业不可忽视的一大趋势。向往健康生活的人们在尝试健康食品后，往往发现低糖、低脂、低盐食品并不好吃，消费者冲动购买后会产生抗拒心理，难以吃完。那么健康品牌该如何利用香气，提升消费者食用健康食品后的满足感，防止顾客购买后离开呢？

现在有研究表明，香气不仅可以增加食欲，还可以抑制食欲，增加满足感。俄亥俄州立大学的一项研究发现，柠檬精油的香味明显改善了受试者的情绪[6]。所以如果你是一个健身人士，如果你是柠檬的粉丝，那么闻一口香味可能会帮助你恢复正常情绪。

美国代表性代餐品牌Soylent的多名美食爱好者在网上进行了代餐的口味测评，其中摩卡咖啡、印度茶、可可、草莓、香草等口味备受青睐，测评表示这些口味带有浓郁的香气或果香，让消费者吃完之后感觉更加满足，会考虑回购。

可可、草莓或香草口味的 Soylent 代餐

图片来源：soylent

芳香疗法专家还认为，香气可以改善消化，有助于防止无意识咀嚼。除了柠檬，青苹果、香蕉、黄瓜、薄荷等也能缓解肠胃不适，改善运动功能，有助于减肥。保健食品品牌可以利用这一点，将抑制食欲的香气应用到产品中，让消费者在健康饮食的同时减少饥饿感，避免额外暴饮暴食，更好地展现产品的功效。[6]

结论

随着科技与工艺的发展，未来香气在食品饮料行业的应用还有很大的空间。

William Reed 发表了未来 20 年的趋势：食品香气将利用算法定制个人口味，放大感官体验[7]。香气是食品行业的秘密武器，不仅可以引导消费者做出购买决策，巧妙运用还可以帮助品牌走得更远。

你还知道哪些具有特殊香气的食物？你认为香气如何影响消费者的购买决策？欢迎在评论中分享你的观点。

参考：

[1] 迪士尼最近申请的一项专利表明，新的“Smellitzer”气味技术正在开发中，供迪士尼乐园使用，2019 年 9 月 7 日，WDW News Today

[2] 食品科学与营养百科全书，Academic Press

[3] 案例研究 - 星巴克，2015 年 6 月 22 日，AROMA360

[4] 商店希望利用香味作为营销工具，并吸引购物者驻足，2014 年 5 月 20 日，《华尔街日报》

[5]深圳晚报“榴莲味”头版引市民“听报”，2017年6月24日，深圳晚报

[6] 芳香疗法可能会让你感觉良好，但不会让你好起来，2008 年 3 月 2 日，俄亥俄州新闻

[7] 未来食品趋势，创新机遇无限，2021 年 2 月 4 日，Food Navigator