从空气净化器转到新风 「三个爸爸」想要抓住新风机的窗口期
秋去冬来，11月的北京再次遭遇重度雾霾，“三个爸爸”创始人兼CEO戴赛英和他的团队变得越来越忙碌。
不过，这次并不是卖他们的空气净化器，而是今年9月刚刚上市的志阳新风机。
很多人不知道的是，虽然从2013年开始，空气净化器零售量就呈现爆发式增长，但相比零售量和零售额双双创下新高的2014年，2015年空气净化器行业的表现却犹如过山车，先是下滑，后是回升。根据GfK全国零售量数据显示，2015年空气净化器零售量352万台，同比增长超过8%；零售额近75亿元，同比增长10%。而2014年，空气净化器零售量突破325万台，同比增长率高达80%；零售额也接近70亿元，同比增长率高达70%。
2014年“三个爸爸”进军空气净化器市场之前，包括飞利浦、夏普、松下、Blueair、远达、海尔等国内外巨头已在国内市场投入数百亿美元广告，占领消费者心智。2014年6月，尽管不被看好，“三个爸爸”瓦力骑士空气净化器30天完成1100万元众筹，创下当时中国互联网众筹金额最高纪录；随后，“三个爸爸”在京东股权众筹中获得100位投资者2500万元投资。“三个爸爸”先后获得高榕资本张震、天使投资人薛蛮子、赛富资本合伙人杨东等天使投资。
“三个爸爸”三位创始人：陈海滨、戴赛英、宋亚男（从左至右）
但成功来得快，去得也快。更可怕的是，2014年底，小米空气净化器上市，其强大的线上线下渠道、生态效应、供应链优势，以及对品牌营销的巨额资本投入，将包括“三爸”在内的其他空气净化器品牌逼入了死胡同。
戴赛英的策略是从空气净化器转向新风机市场。经过一年多的研发和筹备，2016年9月7日，“三个爸爸”在北京发布了新品“智氧新风机M160”，并宣布渠道新风战略——招募城市合伙人。同一天，戴赛英的团队签订了1500万的投资合同。戴赛英称，这次决定押注5000万在新风机上——1000万用于研发生产，3000万通过分众传媒等传播渠道进行营销，1000万用于线下代理商。
“创业是一条单行道，危机无处不在、无时不在。”中等身材、穿着休闲的戴赛英在接受采访时显得有些疲惫，但思路却很清晰，他的语速很快，但语调平静。
从空气净化器到新鲜空气
当戴赛英在2016年初的董事会上提出进军新风机市场时，却不料引来了几乎全公司的反对。“传统空气净化器是一个成熟的、赚钱的业务，一旦推出新风机，肯定会影响到现有的赚钱业务，而且新业务也未必能赚钱。”戴赛英当时也纠结过，毕竟新市场是需要教育的，而教育市场是需要大量资金的，“如果创业公司教育了市场，那它就完蛋了。”
不过“三爸”空气净化器面临的形势确实十分严峻。从空气净化器品牌表现来看，很多国产品牌其实不如外资品牌。2015年，空气净化器市场外资品牌依然强势。在线上市场份额排名前十的空气净化器品牌中，外资品牌就占了6个，其零售总额占到了整个线上市场的53%；在线下市场，外资品牌则表现出垄断优势，零售额排名前十的品牌几乎全部是外资品牌，占据了线下零售额的80%。
两年过去，“三个爸爸”已成为互联网净化器品牌中为数不多的幸存者。包括果壳网创始人姬十三旗下的小丹净化器、猎豹移动CEO傅盛旗下的宝米净化器等众多互联网净化器品牌，都已逐渐淡出市场。而“三个爸爸”空气净化器2015年的销量也不过两万多台。
戴赛英向有研分析了空气净化器增长乏力背后的原因：
1. 2015年空气质量较2014年有所改善，顾客数量有所减少；
2、已经购买过的客户不再购买；
3、关注空气质量的人群是少数，市场还未真正启动，净化器安装率整体极低。
但直到今年3月，前跳水奥运冠军田亮上门求助解决“雾霾天室内缺氧”问题，是否使用新风机的争议才有了转机。明星夫妇田亮和叶一茜一直是“三个爸爸”的忠实用户。两年前，一个偶然的机会，叶一茜通过测量对比发现“三个爸爸”空气净化器竟然比很多洋品牌好用，随后叶一茜就买了5台送给亲朋好友。
田亮的出现，让戴赛英不再抵触。“市场需求很刚性，消费者‘心里想的不是嘴上说的’，只要跟‘三爸’讲一下新风机的功能，消费者就会买三个爸爸空气净化器 骗局，这不叫教育。”经过走访调研，戴赛英发现，传统空气净化器客户中，有三成愿意购买新风机。
戴赛英随即劝说田亮成为“三个爸爸”新风机的联合研发者，参与利润分成。“我们创业公司请不起明星代言，田亮之所以愿意参与，是因为他也认为解决雾霾天缺氧问题有社会意义，销量不好也算是帮天下父母心传福音。”
田亮的加入也消除了内部的反对声音。今年3月，“三个爸爸”确定了新的战略目标，转向无管道新风机的研发，并希望在2017年成为无管道新风机市场第一品牌。
除霾富氧新风机背后的苦衷
事实上，“三个爸爸”团队在2015年年中就开始调研新风机市场，他们发现传统吊顶式新风机的优点是可以从室外引入新鲜空气补充新鲜空气，但无法滤除雾霾；2014年出现的壁挂式无管道新风机采用高压静电吸附除霾，但会导致滤芯超负荷运转，造成臭氧污染。但从产品功能来看，新风机可以轻松为城市增加氧气、减少二氧化碳，但需要进一步解决雾霾和臭氧问题。
三个爸爸CEO戴赛英与田亮共同出席发布会，揭晓新品
“三个爸爸”产品总监高兴龙和他的团队一直在努力解决上述问题。早在2014年“三个爸爸”众筹时，他们就尝试用潜艇技术将室内二氧化碳转化为氧气，但两个月后就放弃了潜艇技术。他们发现，解决问题的关键不是将二氧化碳转化为氧气，而是增加室内氧气，减少二氧化碳。
高兴龙说，志阳新风机的开发他们修改了6次。鉴于产品需求的不确定性，研发部在年初尝试了模糊前端开发。“我们听取了各类用户需求，尝试做模块化局部验证，而不是整机验证。任何一个需求有问题，砍掉也没关系；任何一个需求临时增加也没关系。我们慢慢摸索，加快进度，避免因需求不确定而导致研发速度变慢。”
据介绍，“三爸爸”志阳新风机采用日本芝浦鼓风机、美国3M滤芯、瑞典二氧化碳传感器，在密封、降噪等关键技术研发方面，“三爸爸”与清华大学等高校合作，品控团队则来自华为。
相比软件，硬件量产，尤其是控制良率，才是产品化的关键。“三个爸爸”的策略是，选择最合适的供应商：1、规模相近；2、价值观相近，愿意和互联网公司一起做空气净化器生意。
“合作不是买卖关系，而是共同努力做好产品。厂家需要投入大量的时间和研发资源，包括生产、结构、电控等，需要深度介入，为我们预留产能，降低成本的前提是价值观一致。”高先生向有研解释，如今，三爸爸的厂家已经从以前的模具厂升级为知名的空气净化器整机技术与生产提供商，为美国、德国品牌做代工，成为中国500强企业。
作为新风机的联合研发者，田亮深度参与了研发。作为处女座的他提出了很多要求，排在前三的是：体积小、噪音小、出风口PM2.5为零。以上三点要求，在“三爸”志阳新风机M160身上都得到了满足，它是目前市面上体积最小的壁挂式新风机。除此之外，他们还推出了另外三款新风机，有壁挂式也有落地式，风量大小不一，有的适合小户型，有的适合别墅、高楼层。
戴赛英介绍，“三爸爸”智能制氧新风机不仅安装方便，挂墙即可，还能实现室内外双循环，除霾增氧。“我们没有高压静电，不释放臭氧，因为机器实现了智能调节，内部装有二氧化碳和PM2.5传感器，当室内二氧化碳浓度低于800、PM2.5低于50时，通向室外的孔隙就变得很小甚至关闭。这样，新风机就不需要24小时运转，智能调节对滤芯的压力就小了很多。”他解释道，新风机在室内保持微压，室内压力大于室外压力，室外脏空气很难进来。而使用传统净化器时，即使净化效果好，也总会有脏空气从窗户、门缝等处进来，PM2.5很难降到个位数。
“三个爸爸”新风空气净化器
在窗口期内通过短期、高频的广告定位新产品类别
但摆在戴赛英面前的另一个难题是如何快速推广、抢占市场先机。随着视频、众筹、媒体、微信公众号等红利的逐渐消失，社交营销的瓶颈越来越凸显。
“独角兽企业的机会在于新品类或者新功能，明确用户需求是不需要教育的。”分众传媒CEO江南春不久前的一句话，更加坚定了戴赛英的决心，“加上饱和度进攻，拼命投放广告，占领用户心智，你就成功了。”据戴赛英透露，今年分众传媒与光大控股联合成立的消费升级基金，很可能对“三爸”进行战略投资，未来广告投入将从3000万增加到1亿元。
一直从事广告营销的戴赛英总结道：“我们肯定会做社会化营销，因为这样可以积累基础声量，产生足够的社会关注度。但是不做广告，就成不了品牌，就占领不了用户心智，就封杀不了风机这个新品类。今年、明年是关键的窗口期，我们会大力做广告，占领这个品类。等到格力、美的、TCL这些大佬来了三个爸爸空气净化器 骗局，我们就已经是大佬了，时机很关键。”
目前，“三个爸爸”已确定在北京市场投入800万元进行品牌建设，包括分众传媒、北京晚报、北京青年报等媒体和渠道。“分众广告覆盖面广，但信息量少，而报纸信息量丰富，能引导消费者需求。”戴赛英说。
相比空气净化器，新风风扇需要现场安装。“三个爸爸”大力发展线下代理商模式，一定程度上避开了小米等智能硬件巨头的纯线上战场。据悉，为帮助代理商快速建立品牌优势，“三个爸爸”与代理商联合向幼儿园免费赠送新风风扇，直达目标用户；此外，“三个爸爸”还以35折优惠供货，并提供营销指导培训等支持。
“三个爸爸”代理商、上海酷豆网络科技有限公司总经理冯林告诉有研：“针对幼儿园，‘三个爸爸’总部提供了全套的营销策略，包括怎么进幼儿园、怎么微信推广、怎么转化，还有甲醛治理、新风安装、空气净化等基础知识定期培训。”10月17日，冯林来到北京，参加为期两天的“三个爸爸”体系培训。“我相信，只要经销商用心经营，找准突破点带动整体，就不会失败。”
谈起2012年上市的SciX空气净化器创始人张旭，戴赛英有些激动，“那家伙要是趁着时间窗口大打广告，那就牛逼了。要是不打广告，只做社交营销，大佬们都来了，你就没戏了！”
“目前新风机市场还没有大玩家，我有机会做品牌。”戴赛英认为，未来新风机市场将快速增长，三到五年内还有十倍以上的增长空间，预计今年能达到60亿，三年能达到280亿。市面上的品牌大多是消费者闻所未闻的，唯有远大把壁挂式新风机作为战略方向。
用科技解决儿童健康成长问题
窗口期只有两年，戴和他的团队非常忙碌。面试当天，戴有六场会议等着他。创业两年后，他感觉身体状况明显大不如前，但还是没时间运动，只能坚持。他说，“我要对众筹股东和代理商负责。”
戴先生最大的压力来自于妻子，因为周六周日他抽不出时间陪孩子。“一开始我们想的很简单，买不到能除甲醛、过滤PM2.5、杀菌的空气净化器，就想着给孩子做一台。我们也觉得这是一个商机，但是当时没有很强的未来规划，也不认为能做成大生意。”戴先生坦言。
“越做儿童空气净化行业，越觉得人要有责任心、积德行善，能做好这个行业我感到很荣幸。”对戴赛英来说，儿童空气净化行业已经超越了商机，但并没有偏离商业逻辑。“‘三个爸爸’的品牌定位，是用科技解决儿童健康成长问题。我们会先用社交营销和广告，让‘守护家庭空气’成为现实，再用社交营销延伸产品线。因为粉丝一旦跟你产生了联系，你向他们推广任何产品几乎都是无成本的。”
除了志阳新风风机，在国家城镇环境产品质量监督检验中心的建议下，戴赛英还决定进军无甲醛家具、板材领域，彻底消除甲醛污染源头。此外，三位爸爸还投资700多万研发儿童桌面机器人，帮助忙碌的父母与孩子通过视频远程沟通，实现情感陪伴。目前样机正在测试中。
对于空气治理，戴赛英建议：“最好是使用净化器配合新风，净化器的优点是速度快，如果家里雾霾300，新风要6、7个小时才能降下来，净化器20分钟就可以降下来。但新风机可以持续增氧、除甲醛，一旦PM2.5降下来，它的维持能力比净化器强。”
结束。