社会题材+情绪价值，暑期档爆款的“流量密码”

作者/吴念

《全有或全无》再度成为爆款，以谁都没想到的势头冲向30亿大关，成为有望撼动《乱世佳人》本届暑期档票房冠军位置的最强劲对手。

从首映到8月8日宣布正式上映，影片票房已突破7亿元，周末两天近50%的上座率更是远超同期其他影片。截至目前，灯塔和猫眼预测其总票房已分别达到40亿和38.5亿，均超过《消失的爱人》目前创下的35亿。在上映前如此吹嘘实属不易。

不过，即便上映前没人料到该片会如此大爆，至少该片的火爆迹象已初现，尤其是在短视频平台上，极高的上映前热度也让该片的走势不断突破业界预期，最重要的是，本片题材牢牢抓住了当下网络电信诈骗这一社会热点话题，以及国人对东南亚等地区略带“妖魔化”的心态，勾起了观众的想象。

我们可以发现，今年暑期档迄今为止的热映影片几乎都具有类似的特点，包括但不限于：能引发广泛讨论的社会话题、迎合群体的某些普世价值观和情感、以及真实剧情的戏剧化展现等等。尽管此类“流量密码”在国产电影中已不是什么新鲜事，但在今年暑期档出现如此集中的爆发尚属首次。

为什么是全有或全无？

事实上，《All or Nothing》并不是第一部讲述网络电信诈骗的电影。

早在2017年就有一部关于反电信诈骗的电影《大来电》，由庞顺执导，有陈学冬、张孝全、桂纶镁等熟悉的演员阵容，影片的口碑并不是特别出众，豆瓣评分只有5.6，当时也没有掀起太大的水花，票房只有5500多万。当时该片的主出品方是电影频道节目中心，联合出品方有华夏、环宇、阳光娱乐等公司。

此外，同期在电影频道上线的还有五部“反诈骗风暴”系列电影，分别是《反诈骗风暴之不可​​饶恕》《反诈骗风暴之爱情谜题》《反诈骗风暴之罪》《反诈骗风暴之不可​​饶恕》《来电》《反诈骗风暴之猫鼠大战》《反诈骗风暴之奇怪号码》。不过，这都是电视电影，口碑比较差，估计知道的人就更少了。

去年，被称为首部“杀猪骗局”的反诈骗电影《追捕屠夫》在暑期档上映，即便有王千源、倪大红等“剧版”演员加盟，也挽救不了影片3.4分的惊人口碑。影片上映仅一周便在视频网站上映，最终票房也只有1200万左右。

因此，虽然网络电信诈骗一直是社会热点问题，过去也曾推出过几部类似题材的电影，但直到《All or Nothing》上映，类似电影才真正火爆起来，飙升到如此高的商业高度。未来还会有一些类似题材的电影与观众见面，比如周冬雨、张宇主演的《鹦鹉杀手》。

那么，既然它既不是第一部也不是最后一部，为何《All or Nothing》最后却成为了热门呢？

在我看来，主要有几个原因。第一当然是电影强大的营销能力，尤其是借助短视频和社交媒体平台，让其能够广泛而快速地传播并触达下沉市场。这些举措对电影前期的火爆起到了一定的作用。它对电影票房的提升做出了很大的贡献。

其次，自然是得益于影片的故事主题。虽然电信诈骗不算什么新闻，但影片却将整个背景设置在东南亚这样的异域环境，与今年上半年网络上频发的“人口贩卖”、“人口走私”等话题不谋而合。“东南亚传销”、“海外旅游的危险性”等话题形成了组合。再加上“嘎呀呀子”等段子的传播，这些都在无形中强化了国内观众对一些东南亚国家是“无法无天的地方”的刻板印象。

此外，影片通过大量极度刺激的场景，一定程度上满足了观众内心的偷窥欲望，影片通过戏剧化的创作手法还原了一个完整的诈骗产业链的运作模式，足以让很多观众感到满意。同时，影片对各种私刑场景的呈现，包括拧耳朵、戳指甲、打断腿等等，某种程度上是对“断肾”这类行为的具体呈现，具有很强的冲击力。

此外，考虑到观众对诈骗本身的痛恨，以及他们天生的惩恶扬善的道德观念，影片也在无形中迎合了这种集体的民意。多一个人看电影，就少一个人被骗。这句本身就极具煽动性的口号，足以产生广泛的影响。

从这个角度看，《All or Nothing》确实巧妙地利用了社交媒体的传播属性，依靠题材本身的先天优势，将矛盾和差异放大，从而让影片主题与大众情绪形成重要的合力，从而将自身价值最大化。而这，在这个暑期档，并不是个例。

话题+情感，爆款诞生的两大利器

回顾过去可以发现，这个暑假，具有社会主题和强烈情感的现实主义影片基本都取得了出乎意料的火爆成绩。

从《消失的爱人》开始，影片的火爆除了当红演员的影响力之外反诈风暴之罪恶来电反诈风暴之罪恶来电，很大程度上取决于其对下沉市场的牢牢占领，再加上其在故事题材、社会话题等方面的自身营销，也创造了惊人的票房曲线。

影片同样以东南亚这个“无法无天的地方”为背景，用悬疑片的外壳包裹住一个犯罪故事，通过层层反转，最终激起大众（尤其是女性观众）对“渣男”的集体愤怒，聚焦“女性互助”、“女性问题”等热门话题，虽然呈现方式依然是非常功利的男性视角，但足以让不少观众眼花缭乱。

与《消失的爱人》同一时期的还有《我爱你！》类似的情况。

一方面，老年人的“黄昏恋”、“养老无依”等话题也时常被社会广泛讨论；另一方面，不同于青春爱情片中年轻人的相处方式，老年人的爱情因为年龄和时间的缘故，有了更深刻的含义，因此给观众的冲击也更加深刻和直接。韩延导演深谙此类强情感电影的创作思路，从最早的《走开！非诚勿扰》到《送你一朵小红花》，再到他监制的《人生大事》，其实都是走的这个路线。

后来的《八方来客》也抓住了这两点，影片表面上讲的是一群贫困山区的孤儿，通过拳击寻找出路，实现逆袭的故事，也刻画了制度与现实，但更重要的是，王宝强导演将自己的很多经历注入其中。从一个“草根”做起，逐渐步入聚光灯下，一路走来也吃过很多苦，甚至被人误解，观众感受到了这样的诚意，也在这些孩子身上找到了一些自己的影子。当然，大规模的预告肯定会对影片的爆红起到重要的作用，但如果没有上述这两点作为支撑，影片很难走到今天这一步。

在即将进入暑期档的档期，还有几部影片同样兼具社会话题，如《我走过风雨》《学爸爸》。前者讲述的是反家暴，这在当今社会依然是一个热门话题，这一敏感却普遍存在的现象势必引发新一轮的性别问题讨论。后者则围绕“鸡宝宝”等热门话题展开，也展现了普通观众所关注的内容。预计这些影片若能保持良好的口碑，同时对观众的情绪有相对集中的引导，也有望取得意想不到的成绩。

所以从这个角度来看，今年暑期档之所以能取得意想不到的好成绩，很大程度上是因为那些热映的电影都抓住了这些点。虽然这不是行业秘密，但今年能取得如此好的成绩还是有可能的。大周期的集中爆发，或许还是能为电影市场未来的发展提供一些思考和启示。

从“内容为王”到“话题为王”

其实我们这几年一直在说，情感性、社会性强的电影是有很大市场潜力的，一定程度上也象征着未来整个市场创作的某种发展趋势。

另一方面，那些展现更多壮观场面、远离现实生活的所谓大片也开始“失宠”，不再被观众广泛选择。《老男孩》算是一个特例，它最终成功了。但即便如此，翻看网友们对这部影片的评论，还是不乏类似的声音，认为影片内容比较老套，不太打动人心。

造成这种情况的原因，我认为，主要有以下几点。

首先，从更大的社会发展路径来看，电影是现实的一面镜子，作为展现时代风貌的重要表现形式，与人们的社会发展、生活状态息息相关，而创作者也必须具备这样的敏锐度，因此，我们可以看到，今年暑期电影季的很多影片，内容都非常新颖，与各类社会热点、新闻事件相吻合，出现的时机也恰到好处。

但也有一定局限性，毕竟社会发展太快，网络上的热门话题保证每周甚至每天都不一样，电影往往制作周期很长，因为谁也无法保证自己辛苦寻找的热门话题在电影上映时还能火爆，所以这也要求创作者不能孤立地工作，而是要时刻与外界保持联系，根据社会的发展变化随时调整创作方向。

其次，面对当前的市场，消费者的审美取向和选择也发生了一定的变化。

以前，当电影市场刚刚取得一些成功时，大家还痴迷于所谓的大片，人们会关心有没有大明星、场面是否大、特效是否逼真等等，这也是为什么好莱坞类型片在当时总有稳定的市场。但现在，三年的疫情改变了电影行业的格局和人们的观影习惯，观众开始从对外界、自然、虚拟的好奇和迷恋，转向对内心的探索和关怀。

因此我们看到现实主义题材的电影在当下正迎来繁荣，人们在听故事的同时，会关心它是否反映了社会的某种视角和现实，是否与自己的生活息息相关，是否能提供合理的情感。至于超级英雄如何拯救世界，观众其实并没有那么在意。

此外，在当今中国社会，电影作为一种文化消费形式，更多的还是一种社交需求，一种茶余饭后的娱乐，一种在社交平台彰显话语权的话题。热门电影无一例外都是基于某种社会热点，提供某种集体情感价值。这种价值甚至可以简单概括为一个小点，甚至一句口号，但只要能触动观众的心，就很有价值。是的，这就够了。

可以预见的是，未来将会出现越来越多将热门社会话题与强烈情感结合在一起的电影；同时，未来能够取得票房大卖的电影，或许不再是那种一眼望去就能看到票房的电影，相反，那些原本体量中等，却通过话题、营销、题材、情感等多方面爆红的电影，才能够走到市场的前端。

停滞不前并非好事，我们应该乐见市场的发展，期待越来越多的纪录被打破，至于创作者和观众会如何回应这种变化趋势，未来是否会从“内容为王”转变为“话题为王”？恐怕还需要时间。

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