旅游这么火，携程一定很赚钱吧？

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经过三年的坎坷，携程终于东山再起。

上半年，房地产市场持续低迷，开盘楼盘寥寥无几；燃油车与电动车价格战激烈，“观望派”继续守株待兔、持币观望；唯有旅游业利润丰厚。

作为No.1的OTA，携程自然是领头羊，其高管在2022Q4电话会议中表示：我们已经做好充分准备，帮助旅行者探索地球上最遥远的角落。

从业绩表现来看，更是亮眼。携程报告显示，五一假期，用户飞行距离创四年新高，出境游订单同比增长近7倍，国内景区门票销量较2019年五一假期增长2倍以上。

基于市场的火爆以及携程的行业地位，资本市场的预期大幅上升：“近两年携程在成本控制方面做得很好，如今酒店旅游行业全面复苏，利润释放空间很大。”

携程毫不掩饰信心，乐观表示“非常有信心实现20%-30%的健康利润率”，但也未忘管理预期：出境业务复苏滞后、国际OTA产品组合增加等对集团利润率带来一定负面影响。

事实上，携程面临的困难不仅仅在于出境游，当前的竞争格局和供应链关系也非常复杂。

实现“健康的利润率”可能很难。

左边是抖音，右边是美团，OTA平台怎能睡得安稳？

无法切入中产阶层的OTA平台，纷纷把目光瞄准了羔羊。

“Z世代将是全球旅游业复苏的关键驱动力，与他们建立品牌粘性非常重要。”携程CMO孙波希望与年轻一代游客建立联系。

同程旅游高层在接受采访时也表示：“Z世代是出行量、消费能力、订单量增长最快、最好的群体，我们这几年一直在关注他们。”

这不仅仅是吸引新的消费主力——2021年，Z世代平均在线旅游消费同比增长26.3%，严重碾压Y世代和X世代，且群体规模仍在增长。

这也是应对内容平台竞争的一种手段，毕竟“从不下线”的Z世代的出行决策深受内容的影响。

“当抖音或小红书等地方特别受欢迎时，我们可以明显看到Z世代前往那里。例如，当唐朝不夜城流行时，前往西安的旅行订单显着增加，”同程旅游的一位高管说。

甚至有数据显示，2022年，Z世代在抖音、快手等各类内容平台上的旅行预订占比达到45%。

在此背景下，原本与携程等OTA平台联手的酒店及旅游企业，如今纷纷涌向内容平台。

以众信旅游为例，其2022年年报重点关注抖音、微博等渠道的效果：“在短视频、直播等新零售领域，全年累计收获超5000万GMV。”

翻看其他几家上市旅游公司的年报，“种草”“聚粉”等表述的频繁出现，无不彰显出其对新渠道的重视。

酒店商家在内容平台上的活跃度也越来越高。首旅如家酒店集团营销中心一位工作人员在接受采访时表示：“五一假期，我们抓住了淄博烧烤在抖音上的热度，策划了在淄博及周边城市上线的预售券产品，争取更多的销售转化。”

商家的热情与抖音今年持续发力酒店及旅游生态建设有关，如下图所示，通过接入酒店及商家预订系统吸引了更多商家加入，同时也在持续加大对酒店及旅游商家的资源布局。

抖音生活服务最新数据显示，4月29日至5月3日，国内旅游订单同比增长8倍以上，酒店订单增长近900%。

酒店及旅游商家的多线布局意味着传统OTA平台的用户很可能被分流，比如在携程2022Q4电话会议中，分析师就多次被问及如何应对“短视频竞争”的问题。

携程管理层的回应是：内容平台非常专注于基于位置的服务和预售产品，目前与我们的核心业务重叠非常有限。

话虽如此，携程却提高了警惕：去年的研发费用率相比2019年飙升了11%，这部分费用用于内容建设，比如个性化的内容展示、直播，以及APP改版后增加的星球账号等。

而且这笔投资还在持续进行中。携程回归香港的招股说明书中明确写到，此次募集资金的用途包括“继续投资个性化推荐、内容创作与分发、以及自动化用户支持技术”。

不过携程网骗局，分享蛋糕的不仅仅是内容平台，可以看到，从2019年到2021年，携程（携程+去哪儿）的市场份额下滑了5.5%，而美团、同程艺龙等老对手的市场份额则分别增长了15.4%和2.7%。

毕竟疫情限制了居民的本地出行，深耕大众市场的美团、同程艺龙自然会收获更多利益。

而在携程被迫下滑的同时，美团却持续进攻中高端酒店市场，据其财报显示，截至2022年Q1，高星级酒店间夜量占比为17.4%。

这导致两者之间的区别逐渐模糊，一位酒店业的职业经理人表示：“现在最好的选择，就是和两个平台都合作，毕竟两个平台的曝光度都不可小觑。”

简而言之，携程面临着抖音、小红书等内容平台和美团、同程艺龙等老牌在线旅游企业的更激烈的竞争。

在2022Q3电话会议上，携程管理层也语重心长地表示：2023年的竞争趋势会比2022年更加激烈。

基于此，携程再次启动战略防御，尤其是加大销售方面的投入，其2022Q4电话会议提到：若收入恢复到疫情前的水平，销售费用可能占25%左右，因为除了恢复，还需要新用户增长、客户获取、市场渗透等。

不过，相较于美团、同程旅游等同行，没有流量赞助商的携程获客成本更高，再加上研发投入的资金，其盈利能力或将受到一定侵蚀。

参照海外OTA平台Expedia、Booking.com的复苏情况，我们可以看到，由于销售费用增加，它们的非GAAP归属于股东的净利润直到2022年Q3才恢复到疫情前的水平，落后于预订量和收入。

更为糟糕的是，近两年来，用户和商家绕过OTA的趋势愈加明显。

酒店与旅行社寻求解绑，OTA平台遭“排斥”？

如今，“代订酒店”已经成为社交平台的一个灰色产业。

这些“商家”主要以“通过订阅维持会员等级”、“我赚积分，你省钱”等借口，引诱人们上当受骗。

骗局的成功，除了得益于利用了人们贪便宜的心理，更重要的是酒店方的“推波助澜”——会员运营正在成为行业普遍趋势。

2020年至2022年，锦江、首旅、华住三大酒店集团会员数量均有所增长，会员直销预订率也持续提升。其中华住集团会员数超1.99亿，自有渠道订单占比高达85%。

酒店之所以大力推行会员运营，是为了减少对携程等OTA平台的依赖。

毕竟，过去OTA平台凭借流量优势，在酒店面前还是比较强势的。

华住创始人齐齐在接受采访时提到：酒店接入OTA网站就像装水管，看上去不错，交了钱就有水，水费大概是平均房价的15%-25%，但很多酒店只赚8%-12%，也就是说，OTA网站从每个房间赚的钱是酒店的两倍。

“水费”这么贵，一方面是因为OTA平台的佣金率远高于直销渠道。锦江、华住2021年业绩交流会上透露，锦江Wehotel的中央预订费为5-6%（部分酒店），华住为8%，但OTA平台分销佣金率普遍为15%。

另一方面，OTA平台聚集了种类繁多的酒店，想要拿到订单就必须花钱获客，流量的定价权大多掌握在平台手中，酒店只能含泪买单。

而且花钱买来的客户很难留住，华住总裁刘欣欣曾分享过一个数据：华住有效会员一年可以贡献6晚住宿，散客可以贡献2晚，OTA客人只贡献1.1晚。

“这么多酒店可选，当然订性价比最高的。”一位消费者的这句话，道出了OTA渠道的尴尬：选择太多，用户对单个酒店的品牌认知度不强，难以形成复购，用户LTV（终身价值）有限。

相比较而言，酒店自己运营会员，通过直销渠道获客成本更低，用户复购率更高，而且不受平台的束缚，当然乐意这么做。

尤其是近三年，各大酒店营收和利润双双下滑，“增直销、减代销”应尽快提上日程，如锦江酒店通过数字化转型、扩大会员覆盖等方式不断转变渠道重心。

酒店集团的“背刺”无疑会给携程带来麻烦——相较于低星级酒店4.2%的佣金率，携程对高星级连锁酒店的佣金率高达9.1%，而这才是最核心的利润所在。

更何况，在这一轮中，携程已经成为了相对被动的一方：

此前三年，不少单体酒店品牌在寒冬中倒闭，倒闭率远高于华住等连锁酒店。

这导致行业集中度和连锁率加速提升，数据显示，国内酒店CR3市场份额由2019年的50.8%提升至2021年的59.3%，尤其在携程重点布局的高线城市，酒店连锁率更是更高。

这意味着，越来越多的酒店能够鼓励客人绕过携程，直接进入自己的APP/小程序进行预订，以释放更大的利润空间，这将影响携程的供给和营业收入。

当然，并不是所有连锁酒店都能绕开携程。锦江酒店一位内部人士在采访中提到：“直销模式要求酒店有很强的直销能力，否则酒店还是要靠各大分销渠道来卖房间，而那些比较强势的分销渠道会在渠道价格的基础上做‘加减法’，这也会令酒店很被动。”

可以看到，锦江、华住、首旅酒店都经过了十多年的精耕细作、上千家门店，才拥有过亿会员。其他实力相对弱一点的酒店，则不得不依赖携程。例如2020年，洲际酒店集团正式宣布与携程合作，双方打通会员体系。

不过，不仅仅是酒店，一些旅行社也不愿被携程“套牢”，尤其是在携程宣布“零售转代理”之后。

有商家举了一个例子：零售模式下携程网骗局，他们负责客户咨询，而代理模式下，则鼓励他们使用携程客服。今年初，携程还把预订者的手机号遮挡了，商家直到出行前一天才能看到。

“如果联系不上客户，我们的工作就被携程客服抢走了。”该商家无奈地表示。

而对于零售转代理模式，携程给出的回应是“平台战略调整”：“总体来说，代理模式的佣金率不一定比零售模式高，平台不会压榨合作伙伴的利润。”

但有商家算过账，在代理模式下，如果零售价不变，携程赚得多，他们赚得少。

对此，携程方面强调，“供应商有权自主决定平台给同行的结算价格”，换言之，供应商可以通过涨价来保障自己的利润。

但在中产阶级勒紧裤腰带、00后急于整顿旅游业的今天，这显然不太现实。

基于此，众多旅行社也开始涌向小红书、抖音等内容平台，完成从种草到消费的闭环，将携程挤走。

正如一位旅行社老板在采访中表示：“这些平台不收佣金、不收手续费，免费推广，也没有账期，这不是很棒吗？”

当然，目前的内容平台也存在着明显的短板，比如缺乏历史评论和评分可供参考，维权服务跟不上等，所以踩雷的概率还是很大的。不过，这种商家“出逃”的趋势，还是值得OTA平台关注的。

随着疫情阴影逐渐消退，影响携程利润的最大负面因素逐渐消失。

不过，抖音等新玩家凭借流量、内容优势挤入在线酒店及旅行市场，抢占了Z世代的心智；美团等老对手也在疫情期间不断增长，磨刀霍霍，谋求更大的市场份额。

更重要的是，酒店、旅行社等上游供应商也开始建立直销渠道，与OTA平台“解绑”。

当前的挑战意味着携程并不能高枕无忧地赚钱。