5G时代，政务短视频到底有多拼？

中国互联网络信息中心（CNNIC）第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国短视频用户规模9.62亿，占网民整体的91.5%；网络直播用户规模7.16亿，占网民整体的68.1%。随着5G时代的全面到来，万物互联改变了诸多领域，网速限制彻底解除，新技术的融合为政务新媒体的迭代升级提供了新机遇，短视频逐渐成为政务新媒体信息传播的新阵地，政务新媒体也呈现出新的内容生态。

1. 紧跟时政热点：短视频成为政府运行新基础设施

随着受众阅读偏好的变化，越来越多的政务新媒体开始从两微博一端（微博、微信、客户端）向短视频平台拓展，从两微博一端、抖音向两微博加多个账号拓展。业内普遍认为，这一趋势始于2018年，当时大量政务部门入驻抖音、快手等短视频平台，带动政务短视频快速增长。短视频逐渐成为数字政务的新基建。

图：互动量排名前100的政务微博内容形态

统计时间：2022年10月1日-2022年10月31日

目前，政务新媒体为抢占短视频市场，往往借助多个平台，包括承载传统图文的微博平台。以人民数据研究院2022年10月政务微博统计为例，除了采用图文并茂的内容呈现形式外，互动量排名前100（转发、评论、点赞量总和）的政务微博中，有32%开始采用日益流行的短视频形式，有效降低了受众的阅读门槛。另有5%的政务微博引入了投票机制，以增强与受众的互动。

从政务微博短视频类型来看，互动性较高的政务短视频题材大致可分为新闻资讯类、主题宣传类、知识科普类、娱乐类、旅游风光类五大类。其中，新闻资讯类视频占比最高，达30%，其次是主题宣传类。此外，一些知识科普类短视频有效激发了受众的好奇心，也获得了不少关注。

图：短视频类型及互动量前50名分布

统计时间：2022年10月1日-2022年10月31日

总体来看，政务短视频已成为网民获取新闻资讯的重要渠道。《2021中国短视频行业发展分析报告》显示，在热门短视频中，社会时事类内容占比近半数。政务短视频紧跟时事热点，及时跟踪报道，满足了广大网民对新鲜、精准新闻资讯的需求。

2、5秒是黄金时间，注意力的集中是成功的关键。

在这个碎片化的时代，公众的注意力和耐心被不断压缩，受时间限制，如何快速切入正题，讲好政务故事，精准抓住公众注意力，成为政务短视频获取关注的敲门砖。

相关研究表明，前5秒是短视频的黄金时间，能否在视频的前5秒就引起观众的兴趣是成功的关键。人民数据研究院对高互动量政务短视频时长分析显示，50%的短视频时长在1分钟以内，且随着政务短视频时长增加，成为“头条主播”的可能性在降低。相对而言，公众更喜欢“轻量级”的短视频，不愿意在单条短视频上投入太多时间。如何在短时间内找到好的视角、激发观众的情绪，成为打造爆款政务短视频的必修课，也不断考验着政务新媒体运营者的能力。

图：互动量最高的短视频时长

统计时间：2022年10月1日-2022年10月31日

从短视频生产模式来看，无论是基于用户群体的UGC、基于专业内容的PGC、基于专业内容制作的OGC，还是以政务短视频为特征的PUGC，无论短视频的生产模式如何变化，寻找独特的视角、把握视频的节奏和内容的集中度都是永恒的主题。

@深圳宝安法院发布《谁骗了张先生》养老基金反诈骗视频，视频巧妙运用“剧本杀”的形式，通过跌宕起伏的剧情、环环相扣的推理过程，向网友揭露养老基金骗局的真面目，让大家在沉浸式的体验中提高自身防骗识别能力。

图片：@深圳宝安法院发布防诈骗视频《谁骗了张先生》

3月28日，@广西消防 发布一则视频，讲述一位消防员在东航MU5735航班坠毁现场发现一只黑色蝴蝶飘浮在地面，并轻轻将其捧起放飞的故事。“希望你能找到你思念的那只，带去我们的牵挂。”短短14秒的视频，通过蝴蝶传达出消防员对逝去同胞的哀思与怀念，引发全网共鸣。视频一经发布便登上热搜，观看量突破3000万。

图片：@广西消防局在坠机现场举起掉落的蝴蝶

3.不能改剧本的剪辑师不是好导演。

不同的短视频传递着不同的情感价值观，从视频人物到剧情，再到叙事节奏，政务短视频的情感化倾向愈发明显。

人民数据研究院对互动量最高的前50条政务微博短视频的情感特征进行分析防骗知识宣传口号，发现78%的热门政务短视频具有明显的强烈情感，如喜悦、感动等。具有此类积极情感的短视频更容易得到公众的认可。从策划到素材选择，政务短视频在如何更好地与公众建立情感联系方面不断创新。

图：政务微博互动量TOP50短视频情感类型

统计时间：2022年10月1日-2022年10月31日

近两年，官制短剧发展势头迅猛，无论是在影像立意还是内容选择上，官制剧都逐渐从最初的粗放式运营模式转向精细化制作。尤其在调动民意方面，官编出人意料地获胜，改编剧赛道开始滚滚而来。@中国反走私 改编了周杰伦的《大作》，发布MV，其中“包买”走私、毒品走私等遭遇反走私的“魔法”，全部化作魔法火花。“舟车劳顿来去悄无声息，走私坚决不犯”，节奏感十足的歌词、酣畅淋漓的音乐，受到网友一致好评。

图片来源：@中国反走私网 缉私版《最伟大的作品》

说到各种看电视剧的方式，政务短视频从来都不会缺席。上海警方携手年度现象级热播剧《苍兰绝》，推出警务首部古装玄幻反诈骗MV，将《苍兰绝》主题曲《找到你》改为反诈骗歌曲《守护你》，并打出“打诈防骗，守护三界~只为一个没有诈骗的世界”的口号。#当反诈骗遇上苍兰绝#，以热播剧为蓝本，创新故事场景，巧妙转换收看和传播场景，并通过歌曲，让大众重新构建从热播剧到现实的连接，影响其功能本身，成功打造出一部“爆款”的爆款之作。

图片：@警民直通车-上海推出反诈骗歌曲《守护你》

4. 从单向输出到双向共建互动“同心圆”

随着社交媒体的蓬勃发展，具有双向互动精神的手机短视频成为亮眼的社交形态。好的政务短视频从来都不是信息的单向输出，而是内容与公众的双向冲撞。良好的内容生态从来都离不开用户的主动参与。如何与公众创造共同话题，引导公众参与尤为重要。

东京奥运会期间，@国资小新发起#如何拥有一只冰栋栋#创意活动，鼓励央企“国家队”大显身手，并发布原创MV《我们都是运动员》，展现另一座赛场、另一支冬奥“国家队”——国有央企备战冬奥的故事。相关话题#我们都是奥运会##不同场同梦#有效降低了民众参与冬奥会的门槛，引得网友踊跃参与。

图片：@国资小新发布《我们都是运动员》

相比短视频，直播提供了不可替代的参与感。今年中秋节期间，@中国天气创新直播+C端互动话题的运营模式，邀请网友中秋赏月、抒发思乡之情。用同一个月亮连接网友信息圈，用#随手拍月亮大赛#激发网友竞拍发图心理。活动当晚迅速登上热搜，成功吸引2.6万网友参与讨论，1.7万余网友参与发图。

图片来源：@中国天气中秋赏月直播

目前，我国政务短视频建设还存在发展不平衡、不足的问题。一些政务新媒体为了迅速扩大影响力，开始另辟蹊径，把短视频作为形象工程，不发、乱发的现象屡见不鲜。《政务短视频发展研究报告》指出，由于经费、人员投入的差异，短视频政务账号过度集中在特定层级、特定领域，不利于基层政务信息公开建设。另外，一些政务短视频定位模糊，为了追求流量，盲目发布与自身形象不符的内容，过度迎合受众，不利于政府形象的塑造。因此，形成规范的制作流程和要求对政务短视频的健康发展至关重要。

无论传播形态如何变化，我们不能忘记初心，公开政府信息，服务人民，搭建与民众沟通的桥梁，这依然是新政务媒体存在的根本。

（注：本报告以2022年10月1日至10月31日互动量排名前100的政务微博为样本防骗知识宣传口号，以互动量排名前50的短视频为研究重点，简要分析当前政务短视频的发展特征及趋势。）