31亿的家乡互动是怎么做起来的，之后会往哪个方向走

摘要：网络棋牌游戏作为主流休闲游戏之一，拥有大量玩家，网络棋牌游戏市场不断扩大。 家乡互动是香港领先的棋牌公司。 公司在“公平、专业、安全、创新”的价值观下，深耕中国网络棋牌行业多年。

1）游戏行业增长加速，优质自研及休闲游戏下沉拉动行业增长

2020年，在海外市场出口收入增长的带动下，中国游戏市场整体增速和海外市场出口收入再次增长。 游戏市场实际销售收入2786.9亿元，同比增长19.6%，增长重回快车道。

从游戏用户规模来看，2020年我国游戏用户达到6.65亿，同比增长3.7%，其中移动游戏用户占比98%，移动已成为玩家的首选。 疫情催化优质单品《原神》叠加激活手游市场，中国自主研发网络游戏增速回升至27%。 此外，精细化运营提升了生命周期价值，用户ARPU持续提升。

2）网络棋牌行业用户规模庞大，行业趋向绿色休闲棋牌游戏和区域差异化玩法。

据弗若斯特沙利文统计，2018年国内棋牌游戏用户规模达4.32亿，预计2021年网络棋牌游戏用户规模将达5.29亿，占整体比例较大玩家。 麻将和当地扑克的玩法在不同的地方是不同的。 棋牌本土化是行业发展的重要方向。

据弗若斯特沙利文预计，2021年中国在线本地化棋牌游戏市场规模将达到190亿元，并保持稳定增长。 2019年4月，国家新闻出版总署组织地方出版主管部门召开全国游戏管理专题会议，提出控制版本号产品数量。 不接受宫斗、官斗、棋牌游戏。 网络棋牌游戏行业一度手足无措。 绿色健康背景下，利用微信小程序深化区域棋牌运营、开拓海外，为行业提供了一条新路径。

3）家乡互动以棋牌游戏为基础，深度围绕用户运营，收入增长空间具有想象空间。

公司于2009年开始开展电脑游戏业务，拥有丰富的网络棋牌游戏运营经验，已形成自发游戏、代理、广告三大业务体系。 财务方面，公司各项财务指标稳定，实现营收8亿元，同比增长35.5%。 业绩增速趋稳但增速仍高于游戏市场整体增速； 实现归母净利润3.86亿元，同比增长35.5%。 增长76.3%，整体业务发展迅速。

从用户角度来看，2020年底公司日活跃用户达到750万，同比增长33.3%，注册用户总数达到2.6亿，同比增长59%，并且仍在增长； 2021年用户总数已突破3亿，逐渐形成自下沉的市场流量池，围绕庞大的用户基础，多元化变现潜力巨大。 宣传方面，我们将利用视频号、小程序等手段，加强社会分发； 收购芯越科技有限公司40%股权，巩固本土产品布局。

公司集团已成为东北地区的绝对领先者。 东北本土棋牌游戏市场份额前五名中，有四个是家乡集团品牌：微乐、可乐、吉祥、心悦，集团持股40%。

4）投资建议：绿色棋牌游戏引领行业健康发展，海外棋牌游戏前景看好，市场广阔。

作为主流休闲游戏之一，网络棋牌游戏行业拥有大量玩家，网络棋牌游戏市场不断扩大。 家乡互动是香港领先的棋牌公司。 公司在“公平、专业、安全、创新”的价值观下，深耕中国网络棋牌行业多年。

借助统一平台多产品营销模式和线上+线下多渠道获客模式，公司在下沉市场巩固了品牌护城河和经验丰富的管理团队。 经过多年在棋牌游戏行业的深耕，公司构建了自己的产品矩阵。 我们看好未来棋牌游戏在碎片化时间内的发展潜力以及棋牌游戏的长生命周期特点。

同时，我们看好家乡互动优秀的管理运营能力、公司的海外战略以及对中高端游戏的高研发投入。 预计未来仍将保持快速增长。 建议关注家乡互动为龙头行业的投资机会。

5）投资要求研究背景

2020年中国游戏市场受疫情催化，整体增速呈上升趋势。 其中，移动休闲桌卡游戏作为行业最重要的发展引擎，无论从玩家数量还是游戏收入上都对中国游戏市场具有重要意义。 。 网络棋牌游戏行业具有用户数量多、地域玩法不同等特点，发展空间较大。 本地化和小程序成为现有棋牌运营商的突破点。

Frost & Sullivan预测，2021年玩网络棋牌游戏的人数将达到5.29亿，在玩家总数中占比较大。 由于麻将和地方扑克各地玩法不同，棋牌游戏本土化是行业发展的重要方向。 借助微信H5和小程序，渗透到区域的棋牌运营模式为行业提供了新的路径，未来仍有很大的增长空间。

6) 我们的观点/创新使我们有别于市场？

市场多数意见认为，自2019年4月国家新闻出版总署提出控制版本产品数量后，网络棋牌游戏行业进入寒冬期，宫斗、官斗、棋牌等游戏将不被接受。 空间不大。

在政策方面，我们认为麻将、扑克、象棋、围棋等绿色休闲棋牌游戏是老百姓的休闲娱乐方式。 线上棋牌游戏取代部分线下棋牌室是互联网趋势； 此外，行业公司等加强自律，加强绿色棋牌游戏、休闲娱乐、版本号的供给，在原有棋牌游戏的基础上不断优化。 对于家乡互动这样游戏运营标准化、版本号充足的公司来说，提供了更大的市场空间，老游戏进一步绑定了用户。 市场本身并没有萎缩。 另外，棋牌类游戏的开发难度并不大，所以对版号的需求也比较小。

市场方面，通过梳理棋牌游戏市场状况，梳理网络棋牌游戏行业近期发展趋势，可以看到，深入区域的棋牌游戏运营模式通过微信H5和小程序为行业提供了一条新路径。 结合棋牌游戏的大量用户，我们认为未来围绕用户进行深度运营的潜力巨大。 棋牌游戏矩阵下的发行成本和购买量控制良好，但总体与行业预期有一定差距。

7）投资视角

1）网络棋牌行业用户数量庞大棋牌游戏靠加盟骗局，地域玩法不同，发展空间更大。 多元化的本土玩法可以成为棋牌游戏公司的突破口。 Frost & Sullivan预测，2021年玩网络棋牌游戏的人数将达到5.29亿，在玩家总数中占比较大。 与国外经典棋牌类型不同，我国麻将和地方扑克的玩法各地不同（如贵阳抓鸡、东北平方等）。 棋牌本土化是行业发展的重要方向。 据弗若斯特沙利文预计，2021年中国在线本地化棋牌游戏市场规模将达到190亿元，并保持稳定增长。

我们相信，棋牌游戏在未来的碎片化时间里发展潜力巨大。 随着H5+APP的布局，深入研究区域玩法的棋牌运营模式正在为行业提供新的路径。

2）家乡互动深耕中国网络棋牌游戏行业多年。 借助统一的平台策略、优秀的线下推广能力以及经验丰富的管理团队，家乡互动深耕棋牌游戏行业多年，构建了自己的产品矩阵和私域流量池。 这是有希望的。 未来碎片时间棋牌游戏的发展潜力以及家乡互动优秀的管理运营能力预计未来将继续保持快速增长。

3）家乡互动近年来布局多元化品类，加大研发投入，加大对中硬核游戏的重视。 预计未来两年将推出多款游戏产品。 一方面，棋牌游戏继续为业绩增长奠定坚实基础； 另一方面，重磅产品布局将带来未来业绩增长热点。

4）公司立足全球市场，海外团队不断扩大。 已预留20余款本地化棋牌游戏棋牌游戏靠加盟骗局，将陆续上线。 公司产品的海外拓展将带来重要增量，加速公司全球布局。 投资风险、政策风险、产品销售不及预期、行业竞争加剧等。

8）风险提示：

政策和博弈风险，竞争加剧，采购成本上升，海外扩张不及预期。

1.家乡互动——以棋牌为基础，切入整个休闲游戏

拥有丰富的网络棋牌游戏运营经验，并不断拓展业务边界。 作为游戏行业的老牌企业，公司专注于休闲游戏业务。 公司于2009年开展电脑游戏业务，2013年开展手机游戏业务，并于2014年在吉林推出首款本地化手机麻将游戏。

2016年，进一步开发了70余款以十多个省份不同县级地区游戏规则为特色的本土化麻将游戏，梳理出自己的品牌特色。 2017年，家乡互动在部分麻将玩法中引入了私人游戏室，为公司提供了更多的盈利模式。

2018年，休闲游戏业务将拓展至消除领域，补充休闲领域的产品矩阵。 借助庞大的用户基础，拓展业务结构，形成自发游戏、代理、广告三大业务体系。 鉴于休闲游戏的庞大用户规模，公司早期通过本土化、精细化运营，实现了用户规模的跨越式增长。

凭借庞大的玩家群体，公司于2018年开始代理第三方手游。鉴于手游社交功能的需求不断增加，公司还针对部分麻将、扑克类游戏产品推出了私人游戏室功能，并形成了房卡收入的雏形。 目前，集团最大品牌微乐已将房卡模式永久免费。

2018年，该公司尝试在小程序游戏中添加广告，并与微信平台分享收入（通常按用户点击次数计算）。 在自发产品方面，公司不断丰富各种麻将、扑克游戏玩法，以当地的游戏规则、计分规则和俚语为特色，迎合不同地方玩家的不同传统和喜好。

凭借自身研发和用户优势，已形成三大游戏品牌，产品覆盖国内大部分省市。 公司利用自身在棋牌游戏领域的研发优势，实现了棋牌产品的丰富覆盖。 在进军整个休闲游戏的过程中，我们打造了微乐、可乐、吉祥三大游戏品牌，业务覆盖全国各省市。

2020年财报显示，该公司目前提供本地化麻将玩法，至少覆盖中国28个省市的部分县市。 截至2020年12月31日，公司累计推出本土棋牌游戏515款。 仅2020年，公司就推出了54款新麻将游戏、18款扑克新游戏和2款休闲游戏，基本实现了主流棋牌游戏的竞争力。 游戏玩法全覆盖。

公司深耕棋牌休闲游戏，产品本土化，用户粘性较高。 公司的使命是打造最具家乡味的网络游戏。 结合我国本土棋牌游戏的不同特点，家乡游戏凭借公司专业的运营推广能力和休闲游戏研发能力，能够更好地捕获包括下沉市场在内的区域用户。 ，未来有望继续保持休闲游戏的领先地位。

2、公司经营优势是：

1.统一平台策略，注重玩家体验和盈利能力。 公司有统一的平台入口，接入微乐和吉祥两个综合游戏平台后，可以玩不同的游戏模式。 由于该公司的大部分产品都是休闲产品，这些用户具有相似的偏好。 统一平台允许跨平台标准定价和虚拟货币共享，减少用户浪费。 它还帮助公司将流量引向自己的新产品，节省成本并准确分配。 、交叉推广，提高运营效率。

2、优秀的线下推广和线上运营能力。 由于棋牌游戏的玩法因地而异，因此通过本地推广进行适当的本地化，为公司产品提供稳定的新用户。 公司采用5-6人的当地推广工作组，其中2-3人负责传单的一般提交； 2负责公交站牌、商圈大型滚动广告牌等当地媒体合作； 1负责与其他行业的合作。

此外，当地推广团队精准转化对该地区兴趣高的用户，鼓励其发展更多的种子用户。 本地推广结束后，公司还将通过本地渠道、线上购买等方式巩固和维护种子用户。下线市场的用户对棋牌类游戏的沉迷程度较高，通过本地推广渠道获得的种子用户具有较强的吸引力。后期的裂变和传播能力。

通过“线上+线下”的结合，目标市场从0到1万的日活用户平均需要2个月的时间。 过去几年，公司通过本土推广模式，在下沉市场抢占了大量先锋红利。

3、经验丰富的管理团队。 公司创始人及主要管理人员均拥有丰富的游戏经验。 同时，公司深耕休闲游戏多年，对休闲游戏的开发、调优、购买量、运营等都有非常深入的了解，经验丰富的管理者可以制定合适的计划。 对现有经典棋牌组合进行规划、长期、深入运营，实现降本增效。

4、股权结构稳定，高级管理人员均为行业领军人物。

专家股权结构稳定，前六名股东持股比例超过70%。 2020年财报显示，公司第一大股东为吴承泽网络有限公司，持股比例为34.5%。 前三名股东合计持有公司50%以上股份，形成对公司的控制权。 整体来看，前六名股东持股比例超过70%，整体架构十分稳固，有利于经营战略的实施。

公司主要管理人员均来自技术出身，深耕游戏行业多年，拥有丰富的经验。 吴成泽、苏波、郭顺顺都曾在长春安信电力科技有限公司担任程序员，有一定的计算机技术积累。 公司创始人是一名程序员，专注于打磨产品、优化产品、打造绿色棋牌休闲游戏。

据公司披露，随着对资本市场的逐渐重视，崔巍女士于2021年3月加入集团担任首席战略官。崔女士在媒体娱乐领域拥有15年的工作经验，拥有战略经验。投资、创新 他在企业孵化、企业融资和公司治理方面拥有丰富的经验。 目前负责公司资本市场事务、创新战略规划和战略投资收购。 公司强化战略人才，管理团队配套得当，团队执行能力强。 公司未来发展前景广阔。

9）业绩连续几年大幅提升，收入结构优化。 广告成为新的增长点。

收入保持正常高增长，2020年利润快速增长。根据公司2020年财报，公司2020年实现收入8亿元，同比增长35.5%。 业绩增速趋稳但增速仍高于游戏市场整体增速； 实现归母净利润3.86亿元，同比增长35.5%。 增长率为76.3%。 与去年的增速相比，表现较好。

集团2017年至2020年总收入复合增长率为32.3%，调整后净利润复合增长率为34.88%。

毛利率稳定，净利润率有所回升，期内费用率相对稳定。 2020年，公司毛利率保持相对稳定在76.7%，公司实际调整净利润率连续几年高于50%。

2019年，由于公司产品扩张和销售费用上升，净利率下降。 2020年，销售费用率得到控制，净利率攀升至48.6%，同比增长13.7pct，与2018年基本持平。从费用情况看，整体费用状况良好2020年控制。

经营现金流稳步增长，经营状况趋好。 2020年，公司实现经营现金流3.98亿元，较上年同期增加1.1亿元。 整体现金流状况良好。 公司常年负债率为零，资本结构良好，经营状况稳定。

从收入结构的变化来看，自发行游戏收入仍然是第一大业务，广告业务占比不断增加。 公司自营游戏业务收入包括虚拟货币和游戏房卡业务，合计占2020年总收入的80%以上，其中虚拟货币业务占比54.4%，游戏房卡业务占比27.1%。

目前从2017年的42.8%下降到2020年的27.1%，预计公司2021年财报中房卡占比将继续下降。 自2018年加入以来，广告收入占比逐步提升，2020年达到收入的15.7%。随着公司用户积累，广告收入有望进一步释放。

10）围绕用户进行深度运营，收入增长空间具有想象空间

用户数、ARPU量、单价双双增长，产品矩阵不断扩大，挖掘手游收入潜力。

公司注册用户保持快速增长，活跃用户数快速增长。 2020年，公司日活跃用户达到750万，同比增长33.3%，尽管在2019年底的疫情影响下仍创新高； 注册用户总数达到2.6亿，同比增长59%，保持快速增长。

从整体用户来看，公司的明星产品如微乐斗地主、微乐家乡麻将、贵阳猎鸡等为公司提供了稳定的用户数量，3亿用户群具有巨大的多元化变现潜力。

从支付情况来看，公司ARPU值和渗透率均有所提升。 公司2020年ARPU为103元，同比增长3元，保持上升趋势； 从付费渗透率可以看出，公司用户付费渗透率整体保持上升趋势，存量用户从活跃用户到付费用户的价值挖掘过程平稳。 进步。

公司收入主要依靠自发行游戏，其中虚拟货币业务是主要支撑。 2020年实现收入4.2亿元，同比增长58%。 这主要得益于公司围绕用户的深入运营，游戏用户在2020年实现了跨越式增长。 公司第一大游戏品牌微乐已将房卡模式永久免费，私人游戏房卡业务收入占比持续下滑。 预计加密货币仍将是该公司最大的收入来源。

公司旗下维乐产品运行良好。 目前注册用户超过3亿，日活跃数据稳定。 集团515款游戏中，未乐贵阳抓鸡、未乐斗地主、未乐吉林麻将、未乐四川麻将、未乐家乡麻将等小程序长期日活跃寿命超过30万，预计将为公司。 水流稳定。

尽管公司微乐棋牌游戏系统2021年春节期间月末日活跃度不及2020年，但注册用户数总体保持了相对稳定的增长趋势。 快速扩张的低线市场用户池和稳定的日活数据稳定了棋牌业务的业绩回报底线。

此外，吉祥棋牌旗下吉祥钓鱼将于2021年迭代上线，采购量释放后，经营情况正在好转。 目前日成交量已达70余个，公司产品成交量不断丰富。 我们预计三大棋牌品牌将为公司提供稳定的营收，以吉祥钓鱼为代表的休闲游戏将成为公司业绩保持快速增长的基石。

11）广告收入成为公司第三大收入，为公司提供新的盈利点

公司开展广告业务以来，广告业务突飞猛进，已成为公司第三大收入来源。 2020年，公司广告业务实现收入1.21亿元，同比增长96%，收入占比由10.9%提升至15.7%，成为公司第三大收入来源。

从形式上看，企业广告主要是在小程序内设置激励性广告位。 用户观看广告后可以获得虚拟货币奖励。 这种广告模式是最受游戏玩家欢迎的广告模式。 平台产品内置一定的广告位，可以宣传其他游戏产品。 随着用户基数的快速增长和广告算法的优化，公司积累的私域流量可以高效变现，进一步平衡收入结构。

12）创新推广方式，投资强化本地运营，巩固棋牌市场

借助视频账号和短视频平台，加强社交分发你会受益匪浅。 家乡互动视频号发展迅速。 它只运行了两个月。 主要视频账号平均点赞数超过1万。

在微信流量池上，发布了45款本地小游戏，大多命名为微乐+省名、第一次会议，打造具有地方特色的棋牌应用。 奖励方面，用户通过“分享游戏链接-后端验证-获得奖励”的社交裂变模式快速获客。 这些流量入口为公司贡献了大量的用户。

目前公司已在快手平台、抖音平台、微信视频号平台累计签约400+优质主播，并在短视频平台同城版块针对区域用户进行本地游戏内容直播，平均每天有效播放量300次。 +，日均总曝光量700W+。

2020年11月3日，家乡互动公告称，吉林新泽、新宝科技与吉林新悦科技有限公司签署股权投资协议，新宝公司同意受让，吉林新泽同意收购新悦科技有限公司40%股权股权，估值约人民币1.5亿元。

吉林心悦的专长在于本地化麻将游戏的开发及运营以及私人游戏厅卡的销售。 在黑龙江、吉林、辽宁、山西、甘肃等中国北方各大城市享有较高声誉。 根据管理层的展望，公司将在2021年继续寻找中小企业的投资机会，增加自身游戏相关资源，提高开发和运营能力，丰富游戏市场经验。

13）投资建议：关注休闲桌卡游戏行业龙头，拓展海外，中重度游戏或成新增长点

公司产品线稳定，新老产品的延续性有很强的确定性。 2021年，公司计划推出热门国民游戏《微乐3D麻将》、《微乐3D斗地主》的3D升级版。 目前正在稳步推进，预计将于2021年第四季度上线，形成新的收入增长点。

在游戏类型方面，该公司已扩展到休闲放置和塔防游戏。 其中，重点项目“遇见喵x”已于2021年5月获得版号，并将于2021年第三季度上线，进一步丰富公司的产品矩阵。

细化运营流量，拓展更多变现方式。 手游产品的发展趋势已进入“高品质”趋势，这意味着无论是游戏品质还是客户运营都进入了精细化模式。

2020年，受疫情影响，网络棋牌游戏需求快速增长，产品质量和用户数量的提升为公司带来了更大的变现空间。 Hometown Interactive relies on localized operations in the segmented fields and has a group of highly sticky players in various regions. These players have a stable demand for chess and card games, which can bring stable cash flow to the company, with low risk of loss and safety. The margin is high; at the same time, the company has accumulated a lot of fans in online channels such as Weile platform and video accounts, providing a sufficient traffic base, and has great room for imagination in terms of diverting traffic to new games and expanding new businesses.

The company adopts a "vertical + horizontal" business expansion model to enrich game categories and expand overseas layout. In terms of core business, the company has long-term "vertical" penetration into lower-tier markets, using existing advantages to expand local chess and card market share, continue to expand market coverage, and consolidate its own private domain traffic pool.

14) The "Horizontal" Group will self-research multiple categories of games, enrich the game portfolio and optimize advertising monetization algorithms to further optimize the revenue structure.

In terms of going overseas, the company will learn from the experience of the domestic chess and card sector, actively expand local characteristic chess and card games for overseas users, and conduct precise marketing to accelerate global business layout through the form of "self-research + investment + mergers and acquisitions". In February 2021, the company invested in Siwen Technology (Tianjin) at a price of 15 million and held 25.86% of its shares.

Siwen Technology's self-developed game products include "Pirate Rules", "Super Cute Chicken Squad", "Idle Knight (Overseas)", "Idle Knight (China)", etc., among which "Idle Knight (Overseas)" and "Idle Knight (China)" )》 will be launched one after another during the year, helping the company to expand diversified game brands in the future. In terms of overseas layout, the company has self-developed more than ten overseas chess and card games based on the preferences of overseas users. Some of these products have been launched overseas, and business flow has grown steadily. The company has also reserved a variety of chess and card games and casual games, which will be launched in the second half of the year. Launched in overseas target markets.

In terms of new business attempts, the company has invested heavily in research and development to increase the layout of mid-to-several game tracks to attract players with different interests. The company has set up self-research studios in Beijing, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, Tianjin and other places, and has expanded its R&D staff to nearly a hundred people. It is fully committed to the development of hard-core games as well as match-3, card and other moderate casual games to further improve the product matrix and provide Provide users with a safe and reliable gaming experience with rich types and excellent picture quality. Pay attention to leisure chess and card investment opportunities represented by Hometown Interactive.

Localized chess and cards, such as mahjong, local poker methods, etc., have a very long history in our country and have an irreplaceable position in the hearts of people everywhere. As one of the mainstream leisure games, the online chess and card game industry has a large number of players, and the online chess and card game market continues to expand.

Hometown Interactive has been deeply involved in China's online chess and card game industry for many years. With the help of a unified platform strategy, excellent offline promotion capabilities and an experienced management team, it has been deeply involved in the chess and card game industry for many years and has constructed its own product matrix. It is optimistic about the future of chess and card games in fragmented time. With its development potential and Hometown Interactive's excellent management and operation capabilities, it is expected to continue to maintain rapid growth in the future.

15) Risk warning

Policy risks. The chess and card industry is closely related to national policies. It is not only restricted by version numbers, but also due to the luck-based attributes of chess and cards, it may be subject to certain constraints and impacts from policies in a strict market environment. Product flow and new product development were lower than expected.

The sales volume of the company's main products is generally relatively stable. If the sales volume of newly launched products drops too quickly due to various reasons, it may have an adverse impact on the annual performance. Due to the uncertainty in the research and development of new products, the launch time is uncertain, and there may be situations that are less than expected. Industry competition is intensifying. The company's products rely on small programs and some independent APP games. Although it already has a certain first-mover advantage and user base in the industry, the entry of new entrants may divide part of the industry's flow, and the increase in competitors will have a certain impact on the company. 影响。

The original text of the full version of the report can be replied to on the public account: Hometown Interactive.

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