揭秘：保健品营销为啥专坑老年人？

最近几个月，我接触了很多专门生产保健乳制品的公司。 在介绍自己的产品时，他们几乎是充满了自信。 有的说可以治疗糖尿病，有的说可以治疗乳腺癌、肺癌。 听了老板们的介绍，我心里充满敬佩，相信下一个诺贝尔医学奖一定会在中国诞生。 但同时心里也有一丝疑惑：如果这种保健乳制品真的有如此神奇的疗效，为什么没有获得国家保健乳制品的正式批准呢？

回顾过去，中国的保健品市场诞生了许多辉煌的品牌，如三珠、红心王、脑金、太阳神叶夫人、飞龙、安力生命一号等，这些品牌都曾创下过纪录。过去。 凭借超过10亿的惊人业绩，鼎盛时期的三珠口服液年产值达到88万元。

但可惜的是，这些保健品品牌热衷于过度营销，诸如“有病治病、强体无病”等包治百病的过度营销。 一些企业甚至发展到利用欺骗性的会议营销、传销等手段来失去社会地位。 造成了极其负面的影响，导致消费者对保健品的信任度直线下降，甚至产生了“保健品=误导骗钱”的严重认知。 当然，这样的企业和品牌最终也只能退出历史。 阶段。

随着互联网的爆发，原本不被看好的保健品行业突然火了起来，尤其是天猫和微商的崛起，让人们期待已久的保健品重新崛起，产生巨大的销量，这也让这个行业复活了。 据统计，2019年中国保健品行业市场规模已达2227万元，2021年将达到3300万元，但2022年后增长更快。经过三年的Covid-19疫情的摧残近年来，公众增强免疫力的健康需求更加明显。

虽然行业在衰落，但保健品的营销手法依然传统，不仅诉求功能和功效，而且除了包治百病之外别无他法。 所有的企业、营销人员、广告商，在谈到保健品时，总是要专业、权威地讲述产品的功能和功效，这样才能得到消费者的信任。 保健品的销售渠道不仅包括超市渠道和汤臣倍健等品牌店，还包括小型超市。 一旦进入上述渠道，没有广告就无法增加销量。 这就是脑白金的广告开始停止的原因：如果销量不能增加，公司还要花多少钱做广告。

传统的会议营销早已失去了效力，因为年轻人不允许父亲参加各种免费讲座和旅行，因为他们很清楚这些都是欺骗老年人的伎俩； 不仅是传统的销售渠道，保健品的销售基本都是靠微商支撑的，但所谓的微商仅限于一定规模的团队，分散的微商根本卖不出产品。 剩下的就是电商了。 天猫、直播间和各种卖货的陌陌群依然在运转，但也是以高额的流量导流费为代价换来的。 无论电商、微商的销量如何，都没有诞生出一个消费者信赖的保健品品牌。 这是因为保健品企业把大部分精力花在产品宣传上，缺乏品牌认知度。 重塑和培育。 这不能不说是我国保健品行业的一个遗憾。

那么，在经历了信任危机的保健品市场，我们该如何打造品牌呢？ 如何赢得市场、打造品牌？ 我的观点是：人与人之间的信任基本上是在彼此比较内心之后建立起来的。 同样，品牌与消费者之间的信任不仅要依靠产品本身，更需要品牌与消费者之间心与心的沟通。 一句话：保健品营销必须完成从误导到真诚的转变。

我们都知道保健品本身并不是治疗疾病的处方药。 并不是发烧、胃热了，吃消炎药、散剂就能治病。 大多数保健品都不能立竿见影，因为保健品要达到真正的保健效果，要长期服用，才会逐渐对身体产生不大的变化，所以不能依赖质量和品质该产品的。 功能功效可以取代品牌力。

如果我来规划一款保健品（以无蓝巾的保健奶为例），我可能不会像我在《保健酒的突破：精神诉求第一，功能功效第一》中那样，把功能和功能诉求放在第一位。在《第二》一文中阐述，我可能会用精神诉求帮助消费者建立像喝水、吃饭一样常年消费保健乳品的生活习惯，并通过个性定位，为这样的消费者设计一种生活方式标签能够被大众认可的人：比如懂生活的人、有信仰的人、或者是人生成功的人、重视生活方式的人。

为什么？ 因为大家都知道，当我们订购一款产品时，并不是因为我们喜欢这个产品本身，而是因为这个产品会给我们带来某种满足或者某种改变。 就像那些抢着抢五粮液酒的人可能不仅仅是为了喝它，他们喝的是依云矿泉水。 人们未必真的喜欢上面的水，在薇娅、李佳琪的直播间抢购的人也未必真的喜欢这个产品。 所有的行为都是产品背后的力量。

我平时不喜欢吃苹果、橘子和梨，因为削皮太麻烦了。 但儿子总是用哄、哄甚至威胁的语气对我说：再这样下去，你很容易显得枯干。 ，以后就没人爱她了，她会很烦人……她这一招还真是管用。 从此以后，我每天晚上都跟着她吃菜。 虽然我知道香蕉不会有太大作用，但我还是害怕。 我的皮肤真的很干而且老化得很快...

所以首先我会根据产品的功能精准定位核心消费群体，然后找出他们最害怕的是什么？ 你最担心失去什么？ 您想实现的生活中短期或长期的愿望是什么？

年轻人服用保健品，保持青春魅力； 中年人服用保健品，让自己有足够的精力照顾家庭和事业； 老年人吃保健品是为了让自己远离诊所、远离疾病。 ，避免孩子受到伤害。 在发现保健品背后的力量后，我的营销策略将围绕此制定。

首先是品牌名称。 我已经在很多文章中提到过这一点。 它必须表明消费者是谁？ 他们的集体人格特征是什么？ 您内心追求什么样的组织归属感？ 虽然我在10年前就一直提倡这些完全颠覆传统营销对品牌命名的看法的创新做法，但市场上不仅“娃哈哈”和“魅族”这两个品牌能够满足上述要求，我根本找不到它们。 连第三个都没有！

有了这些面向消费者的品牌，保健品的营销成功率达到30%。 因为这样的品牌名称将为您产生无穷无尽的营销资源，只要您了解这些名称背后的信息量！ 当你有了这样的品牌名称后，接下来你需要做的品牌定位也与传统的品牌定位不同。 由于传统的品牌名称凸显了企业和产品的属性，品牌定位自然只能定义企业和产品，比如某位专家、某某的创始人、销量第一、交易量领先等。然而这样的定位理念，没有广告轰炸，心理认知是无法建立起来的。

现在我知道消费者最害怕什么了？ 你最担心失去什么？ 您想实现的生活中短期或长期的愿望是什么？ 那我肯定会用品牌定位的概念来回答他们。 对于他们所担心的事情，品牌能做出什么承诺？ 或者你能做些什么来帮助他们？ 他们甚至会利用定位的理念来提升自己的人格地位、社会地位和组织归属感，直接为自己的灵魂找到一个归宿。 第二个是产品的类别名称。 一个好的品类名称能够体现产品的品质和功效。 例如，“汉奇”远比“枸杞”更注重质量； “魅力茶”也比“牡丹茶”更能吸引男性消费者； “魔饮”也比“冷泡水”更具年轻化、新颖性；而没有蓝丝巾的保健品更容易被创新和篡改。

不过，附加蓝领巾审批文件的名称并不容易改变，因为需要经过市场监管部门的审核批准。 就像四年前，我努力把修仙药业的一款男性保健品一更美膏改成“一更美膏”。 “美妮诗膏”，因为我把一根美作为一个子品牌，给这个品牌的女性消费者设计了一个个性定位，那就是“一个反抗时间的男人”，但是大胆的用了“不服从”这个词” 管理层讨论了很长时间。 更换“逆时药膏”就更困难了。

有了一个新的品类名称，就需要在这个新产品和消费者之间形成一种关系。 因为今天我们国外市场上的所有产品和品牌，他们的营销努力都只解决了一个问题，那就是站在公司和产品之间。 “我是谁？我有多厉害？” 从消费者的角度来看，但仍然无法解决“跟我有什么关系？” 从消费者的角度来看，就像一个女人在帅哥面前谈论她的家庭和她的教育一样。 ，他自己的性感，却不知道自己最欣赏什么样的女人，所以他的努力只能换来两个字：“恶心！”

一款产品与消费者形成关系的核心激励就是为消费者提供一个他们容易理解的类比，而这种类比可以快速提升该产品在消费者心目中的重要性。 例如，家用口服液提取机使用“生命充电器”来提醒消费者机器与自己的生活之间的必然关系； 同样，青春饮料和矿泉水可以通过一张“青春身份证”来明确区分。该产品是专为年轻人设计的。 适合儿童或年龄以下或以上的中老年人。 保健品需要类比，让消费者认识到其重要性。

最后是产品包装的叛逆。 保健品的包装基本上就像药品一样。 每个企业的CEO或者设计师都在绞尽脑汁地通过包装向消费者传达产品的功能和好处。 看来他不这样做就没法做营销了。 这是一个典型的传统。 思维。 创新的做法就是改变这一传统，让保健品的包装看起来更像时尚的快速消费品或中级化妆品。 抱着这样的观点，通过巧妙地设计上述策略的图文，这款保健品就能带来自己的流量。

如果达不到自生流量的效果，那我就得用一个绝招：在繁华城市的广告牌上，或者在小社区的自动扶梯上投放广告。 这则广告的整个创意设计不是为了传播产品信息，而是为了传播一种理念。 这个观念一定很叛逆、很震撼，但一定是事实。 既不违反法律，也不超出道德底线，但必须展示给每个看到的人。 这则广告背后的人顿时肾上腺素激增，立刻将这则广告拍下来发到网上：“太大胆了，这广告居然是这样的！”

随后，品牌的舆论效应诞生，一场没有提前策划的营销风暴自然引爆。 当整个互联网都在讨论广告澄清的真相，但现实却无法实现时，品牌和公司才会受到公众的好评，而广告只是起到导火索的作用，而要达到这样的效果保健品骗局为何没人管，你必须有洞察人性的弱点，发现社会现实中存在的不对称扰动，并善于利用。 这个时候保健品骗局为何没人管，这个保健品品牌的知名度和美誉度都来了，产品卖到哪里已经不再那么重要了！

感觉有点像在野外说话，但这确实是我近年来一直在努力探索的创新营销的精髓，并且已经在几个项目上部分实现了。 尤其是保健品，因为它是一个受到伤害的品类。 就像一个受过感情伤害的男人，想要让她对感情重新有信心，就必须付出十倍的努力，用真情温暖她冰冷的心。 心……。