社交电商“野蛮生长” 部分平台惹传销风险

今年可以说是社交电商的丰收年，在拼多多、蘑菇街成功登陆美股后，另一家社交电商万色国际（以下简称“万色国际”）向资本市场发起冲击。万色国际向港交所提交招股说明书，由广发资本（香港）独家保荐。艾瑞咨询数据显示，以2017年商品交易总额计算，万色城排名第四。不同于平台电商、自营电商模式，万色城提出“走电商第三条路”，在招股说明书中也被定义为S2B2C模式的社交电商公司。所谓S2B2C模式，也可以叫供应链平台到B2C模式，这是一种新型的电商服务模式，电商让商家共同服务客户。关于万色城，众说纷纭，虽然备受投资者青睐，但其商业模式一直饱受传销争议。 存在被认定为传销/直销的可能。

事实上，近年来，以环球捕手、云集微店、贝店、达人家为代表的分销开店型社交电商平台借助微信商家分销模式迅速崛起；也吸引了包括网易推手、阿里巴巴旗下“微公”、京东旗下“微鲜”、唯品会旗下“云品仓”、寺库旗下“酷店”等“头部平台”入局。然而，由于过度野蛮生长、层次不清，社交电商也良莠不齐，频频被质疑和指责为传销，甚至遭到政府监管部门的行政处罚。可以说，社交电商在“乐于”获得微信商家流量的同时，也因其商业模式而饱受质疑。

一些社交电商频频触雷

社交电商确实很火爆，很多人都在里面奋斗。

“只要多招人，肯定能赚钱，别想太多，抓住赚钱的机会就好。”家住南坪的钱欣（化名）结婚后辞去了工作，做起了全职家庭主妇。她做过微商老板，在微信上卖袜子、化妆品，但用她的话来说，赚的钱并不多。今年年初，钱欣在朋友的推荐下加入了电商平台环球捕手。似乎在这个平台上，不仅可以自己便宜地买东西，还可以通过发展会员、卖货赚钱。总之，这是一门不会亏本的生意。

钱欣提到环球捕手，这是一家2016年上线的社交电商平台，主营零食、保健品、母婴用品等生活用品。公司公示数据显示，其用户数已超4000万，2018年销售商品数已超1亿件，预计总交易金额将超百亿元。环球捕手还获得了顺为资本、经纬中国等知名机构的投资。

然而，如此快速增长的社交电商平台，在运营中却屡屡“触雷”：早在2016年，环球捕手公众号的母公司杭州直品文化创意有限公司就卷入传销案，被冻结资金账户；2017年，环球捕手官方微信公众号“环球捕手”被微信官方永久封禁，微信官方给出的理由是“涉及多层次分销”。

虽然环球捕手CEO李晓多次否认涉嫌传销，但不少业内人士也承认，环球捕手模式确实存在争议。事实上，类似环球捕手的商业模式引发的传销风险在社交电商中并不常见。不久前，旗下拥有知名社交电商平台“达人店”的杭州达晨网络科技有限公司，因涉嫌网络传销，被余杭区市场监管局处罚。

据浙江省工商局通报，杭州达晨网络科技有限公司利用“达人商店”网购平台通过邀请注册会员的方式不断发展新会员，并通过给邀请人一定的奖励和佣金的方式鼓励会员继续注册，浙江省工商局认为其涉嫌传销、牟取不法利润，最终余杭区市场监管局查处该公司没收违法所得241万元，罚款150万元。

中国电子商务研究中心主任曹磊表示，近年来，以达人店、全球捕手、云集微店、贝店等为代表的分销开店型社交电商平台借助微信微商分销渠道迅速崛起，但由于行业“野蛮生长”，导致良莠不齐，不少平台频频被质疑和指称传销，受到市场监管部门处罚，曹磊提醒，电商平台应尽量避免销售模式与传销相似，避免增加违法风险。

社交电商成为电商“第三极”

虽然社交电商频频卷入传销等争议，但并未阻挡其快速发展，在业内人士看来，社交电商是一种新的电商衍生模式，以人际网络为基础，通过社交软件进行分享、互动，从而产生社交裂变。

说到社交电商，拼多多是自然而然的选择。这家电商平台以“好友推荐”的社交入口，依靠熟人社交的模式，积累了大量的用户。QuestMobile研究数据显示，截至2017年12月，拼多多的用户规模已经超越唯品会，位列淘宝手机和京东之后的第三位。在用户活跃度方面，拼多多已经超越京东和唯品会，成为仅次于淘宝手机的第二大网购网站。拼多多最新财报显示，截至2018年9月30日的12个月总GMV为3448亿元，去年同期为108亿元，同比增长709亿元，同比增长386%。

中国电子商务研究中心主任曹磊表示，近年来线上获客成本不断上升，机器作弊点击等流量陷阱层出不穷，因此在现有线上流量渠道既昂贵又不透明的情况下，通过社交、小程序、短视频等获取流量成为电商平台的发展方向。

曹磊指出，零售电商行业正在迎来“去中心化”的新时代，社交媒体将成为中国电商平台和商家突破获客和流量瓶颈的重要工具。

第三方研究机构日前发布的《2018中国社交电商消费升级白皮书》显示，传统电商暴露出互动关系弱、电商获客成本逐年上升、客户粘性差等问题；社交电商的突然崛起，弥补了传统电商日益显现的一些短板。白皮书预测，到2020年，我国社交电商商家规模将达到2400万户，市场规模将突破万亿元。

事实上，京东、阿里、苏宁、网易等巨头也纷纷进入社交电商领域，以京东为例，今年8月，京东团购带来的京东新增用户数较1月增长14倍，占8月京东全渠道新增用户数的28%。京东社交电商已形成以团购为主、小程序购物圈为辅、社交立方体为服务品牌商家扶持平台的“三位一体”产品矩阵。

“在线上获客成本越来越高的当下，团购、配送等社交电商模式成为电商平台快速获客的新方式分销平台骗局，成为零售电商行业与平台电商、自营电商比肩的‘第三极’。”曹磊说。

一些社交电商商业模式尚待检验

社交电商裂变法律边界不清，新兴产业的迅猛发展和法律监管的缺失，正成为社交电商升级的瓶颈，以环球捕手为例，发展新会员返利升级、推广后“下线”销售商品还会给“上线”带来利润返利等多层次分销设置，明显有传销嫌疑。2017年分销平台骗局，云集微店被杭州工商局查出从事传销违法行为，共计罚款958万余元。赴美上市的拼多多也曾被大批网友投诉，称其团购电商模式频频刷屏，令人十分反感。

记者在百度搜索发现，在搜索引擎中，无论是用“云集”“全球捕手”“贝店”还是“亲爱的家”，底部的相关搜索中都会出现一个关联词“到底XX”。这是传销吗？事实上，在相关规定尚未出台的窗口期内，社交电商平台正在经历一场变革，从“野蛮生长”到涉嫌传销，从快速致富到被指“欺骗”、“诈骗”，饱受折磨。

中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占玲介绍，“判定以‘互联网’为幌子的‘新模式’是否为传销，可以看其是否具备以下主要特征：是否需要缴纳入会费或变相收费；是否有层级，是否直接或间接发展下线；是否围绕下线盈利，上线是否根据发展的下线人员数量或销售业绩直接或间接获得报酬或‘回扣’。”

浙江垦丁律师事务所联合创始人马策表示，与传统线下传销组织不同，网络传销很难被识别，因为它们往往提供实质的产品或服务，扩张策略可能违反相关法律法规，但平台本身销售的是增值产品。

不过，也有社交电商高管不认同其“类似传销”的批评。贝店运营方贝店集团人士表示，市场之所以有疑虑，是因为公众对社交电商本身的架构并不了解。目前，社交电商已进入2.0时代，其结构特征是人人平等，人人都是分享者、消费者，需要形成新的社区和网络形态，才能更贴近用户。

环球捕手CEO李晓表示，环球捕手的会员体系不存在所谓的“上下线”关系，分配制度只有一级而非多级，即会员在邀请新会员时，会从新会员的消费中获得奖励和佣金，这是唯一的层级。

深度新闻

社交电商即将重新洗牌

不久前，拼多多宣布将打造1000家工厂品牌，首批入驻20家工厂。无独有偶，苏宁拼多多也计划推出“拼品牌”计划，孵化1万家中小品牌。品牌造星计划意味着ToC电商平台纷纷聚焦B2B，争夺上游供应链。

对此，电商研究中心总监曹磊认为，以拼多多、苏宁拼狗为代表的社交电商启动品牌造星计划，预示着以社交零售模式开展业务的品牌公司将迎来洗牌。拼狗与拼多多的争斗将从C端消费市场蔓延至上游供应链，拼狗市场龙头地位的争夺或将全面展开。

艾瑞分析师指出，社交电商模式在引流、转化、留存等方面有着其独特的优势。通过社交平台引流，可以显著降低引流新用户的成本。无论是社交社交，还是弱关系兴趣社交，不同社交关系产生的信任背书对提升用户转化都有着重要作用。最后通过内容运营、社群运营，可以有效提升用户粘性。不过，分析师也表示，无论是传统电商还是社交电商，产品品质和消费者体验永远是留存和转化最关键的环节。在社交电商领域，哪家公司能在仓储、物流、品控、消费者增值服务等方面做得更好？谁的投入更多，胜算就会更大。

事实上，在业内人士看来，社交电商是一种全新的玩法，传统的游戏规则已经不再适用。未来社交电商的玩法可能更加多元化，甚至可能与短视频、游戏、直播等相结合。这两者的结合，未来有很大的想象空间和市场潜力。