直播带货局中局，扒皮与骗局齐飞，万家公司“围猎”品牌

直播电商之风在董明珠身上体现得淋漓尽致。

在她的首场直播中，董明珠仅取得了23万元的交易额，但此后，随着平台流量的涌入、网红的加持，董明珠的“成绩单”一次又一次让人眼前一亮。

2020年，董明珠前四场直播分别带来23万元、3.1亿元、7.03亿元、65.4亿元的销售额。6月18日，格力电器提供的数据显示，当天全渠道总销售额达102.7亿元。该媒体计算，董明珠五场直播累计销售额超过178亿元。

董明珠被誉为“卖货女王”，但她也曾被质疑让经销商帮她做假订单，成为网络热议话题。对此，董明珠回应称：“不可能！他（指经销商）买回来的货干什么？就堆在仓库里。钱不能开玩笑，我也不会让他这么做，因为钱没有价值。”

董明珠否认假订单，但从另一个角度说明人们对直播带货的天价销量并不是特别信任。

归根结底，这和直播带货的乱象有关。

【1】

在这个生态中，商家蜂拥而至、主播涌现、明星造势、总裁站台、单场直播销售破亿的消息接踵而来，形成了“销售大合唱”，进一步刺激品牌、MCN机构、平台乃至背后的资本纷纷向市场投钱。

但与此同时，“剥皮”与骗局也混杂在一起，一不小心，被收割的就是你。

对此，孵化、签约主播的MCN机构是业内最受诟病的。

MCN是平台与品牌之间的纽带，如今处处蓬勃发展。仅2019年，中国MCN机构数量就突破2万家，远超前三年的总和。而且，据业内人士透露，今年还将有1万家机构进入市场。

为什么会有那么多MCN机构来这里？不是为了打造下一个李佳琪、薇娅，而是为了在数据上做文章。

很多以电商产品为主的直播间，都有一个特点，那就是数据极高，随时都有几千万的点赞，观看人数从几十万到几百万甚至几千万不等。

真的有那么多人整天看直播，看人家打广告，然后下单购买吗？业内人士透露，很多直播间都是“假人”，数据也是假的。

至于刷数据，成本也不高。传统的做法是用几百根数据线连接几百台手机，每台手机插上一张手机卡，另一端用集线器连上电脑，这样一键就能同步所有手机。通过这样的操作，就能自动打开APP，搜索某位主播，进入他的直播间，点赞、送礼物、评论、下单、支付，一气呵成。

【2】

有了数据，MCN就可以用它来涨粉、接外面的“卖单”、直播卖货的时候增加直播间人气，换言之，它可以“赚钱”了！

一开始品牌方对这种依靠粉丝量和直播间热度按一定比例折算价格的算法还比较接受，但渐渐地，商家发现粉丝量和直播间热度越来越不能拉动销量。

对于MCN机构来说，如果直播间很热闹分销平台骗局，但却没人下单，成交为零，那一切不就都暴露了吗？因此，在此基础上，“骗局升级”。

当商家担心销量时，MCN可以保销量，签订合同。比如一个MCN与商家合作带货，商家需要支付10万元的服务费。合同中写明，商家必须以产出投入比的形式带货，即ROI为1。如果达不到这个比例，这10万元将全额退还，不收取任何佣金。如果达到要求，佣金比例为20%。

很多MCN数据造假，不能带货，那MCN为什么敢签约？答案是MCN全程造假。

直播过程中，MCN会刷数据维持直播间人气和热度，也会找人买直播间十万元的产品，这样就完成了合同保证的销量，拿到了两万元的佣金。

请注意，MCN为产品支付的10万元是商家的10万元服务费。惠州市反欺诈中心在提及此案时表示：“这相当于白白抽取了销售额20%的佣金。”

但MCN赚的不止这些佣金，10万进货的货，MCN会在发货前、物流运输中、到货后分批返还给商家，行业标准的直播返还率是30%到50%，这样又有3万到5万的返还到MCN的口袋里。

此时，还有一半价值5万元的货品，MCN通过团购、社区分销等方式销售，或者直接转给一些电商平台的门店，这样MCN就能再拿回2万元的回报。

对于这一“套路”，惠州市反诈骗中心表示：“一场直播下来，诈骗分子很容易就净赚五六万元，商家花了12万元，只卖出了5万元的商品，至于后续的销量和知名度，根本起不到什么作用。”

【3】

很多网友认为，很多MCN都是由中层主播组成的，如果找一些红遍全网的顶级主播，是不是会很可信呢？

头部主播的问题在于，他们的影响力对于商家来说意味着“高门槛”。不仅产品价格必须是历史最低或全网最低，主播的场次费也不低，还要支付佣金。加之此，商家通过直播带货的利润就变得相当低了。

据第一财经报道，一位商家与李佳琪合作五次，三次亏损，甚至在双十一当天亏损了50万。

收取巨额服务费和佣金的直播带货方式，更多针对的是知名品牌等“资金赞助者”，而中小企业则有整套的收割方案。

对于中小型商家来说，摊位费每晚500至1000元不等，但没有销量的保证，这对于大量服装店、小吃店或者农副产品企业来说，诱惑力很大。

殊不知，很多MCN都瞄准了直播费，一个主播一晚上可以直播30条，每条500元，一晚上就能赚1.5万元，一个有100个账号的MCN，一晚上就能赚150万元。

拥有100个账号，部分MCN还可以入驻当地政府支持的科技园区，享受优惠租金，并享受税收减免等政策。

如果500元的货位费不见效，MCN还会打出“0货位费”的招牌，以产品测评的名义给商家做推广，但实际上在各个环节都要求商家发多件或多套产品。骗取各种产品后，MCN会去一些二手交易平台，或者开自己的微店、淘宝店，甚至直接在朋友圈卖。

如果说刷流量、刷订单、赚佣金、赚带货是玩MCN的基本门路，那么把MCN做成金融机构，则是玩转MCN的中庸之道。

有些MCN在和商家谈合作的时候，会谈出很高的ROI，依然采用“服务费+佣金”的合作模式，但会设定一个期限。比如会要求商家给自己一个月的期限来完成业绩押注，但服务费从50万到几百万不等，如果业绩没有完成，服务费全部退还。

这一招也挺诱人的，但商家交了服务费之后，产品并没有出现在直播间，至于50万服务费，MCN拿去买理财产品或者P2P了。

有些MCN比较激进分销平台骗局，会大量吸纳销量，然后用自己带来的服务费贷给别人。当与商家一个月的合作期到期后，这些MCN会把钱退还给商家，但销量带来的贷款会累积成一个“资金池”，MCN就变成了放贷机构。

当然，高级的玩法是收割资本市场。

比如老牌鞋业星期六借李子柒炒作，25个交易日内出现16次涨停，实际控制人张泽民夫妇套现逾5亿元。赚得盆满钵满后，星期六公开澄清，李子柒并非其公司旗下艺人。

5月11日，梦洁股份宣布与薇娅合作，股价飙升，一度达8个涨停。在此过程中，梦洁家纺第二大股东吴进开始减持该公司股份，加之其他董事、总经理等，累计减持近2%，套现1亿。

然而5月22日晚间，梦洁股份公告称，与薇娅合作的7场直播间销售额合计不足1500万元。显然，与薇娅合作并不是为了卖货，而是为了收割中小散户。

不难看出，在直播行业，几乎每个环节都存在“陷阱”。即便如此，掺假现象的盛行也正在推动这一趋势向前发展。毕竟，无论是MCN、商家还是品牌，大家都希望自己是抓住趋势的那个人。

结尾

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