乔东家脆皮火烧——不忘初心很难

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成都春熙路，一夜爆红的一家酥脆火烧面包店叫“乔东家”，先是火遍吃货圈，后经媒体曝光，再度火遍网络。人们在对传说中美味酥脆火烧面包垂涎欲滴的同时，也惊叹于网上售价7元的火烧面包。一家20平米的小店，一年能赚400万？究竟是什么成就了如此暴利的传奇？

但没过多久，曾经轰动春熙路的“乔东家酥烤包子”却突然倒闭了。乔东家到底做错了什么，竟然沦落到如今的地步？

是新零食还是老品牌？

酥油烧饼起源于河北保定，是北方常见的小吃。至于酥油烧饼如何风靡南方，还得从乔东家创始人王超的故事说起。

创始人是王朝忠，创业之初就涉足餐饮行业。他分析，近年来一度火爆的土家雕馍饼，之所以没能经受住时间的考验，主要原因还是定位不准。首先，项目定位为短期快项目，所以有噱头吸引客源。这种一蹴而就的做法，忽视了餐饮本身以口味取胜、以品质取胜的基本原则。类似的项目注定是昙花一现。

王朝忠选择做酥油火烧饼，是因为他15岁辍学，为了减轻父母负担，借了3000元卖副食品还清了家里的债务，天生的商业头脑帮助家里在17岁时还清了20余万元债务。

最初的成功激发了王朝忠的创业激情，他随后在家乡河南的一个县城开了一家德克士，还相继开起了粥店、房地产开发、网吧连锁。混得风生水起的王朝忠26岁时就积累了近千万元的资产，甚至还成了当地县领导的座上宾，县领导鼓励他开一家大酒店，这激起了王朝忠的雄心壮志。仓促上马的酒店项目最终导致资金链断裂，严重损害了他的元气。

几经周折，王朝忠去了四川成都，打算靠着自己创业时在河北保定学到的酥脆火烧饼东山再起。

随着高端经济受政策影响，街边经济凭借小而灵活的特点崛起。相比于其他高投入领域，街边小店具有专一性、投入小、回报快、利润高的特点，街边经济在中小投资者中占据了主导地位。王朝忠解释，这也是他最初创业时最终回归小餐馆的原因。

一种在南方并不流行的小吃，为何会挤进最繁华的商业区？

挤进 CBD 为自己打响名号

当王朝忠决定开侨东家脆皮烤包子的时候，春熙路成了唯一的选择。王朝忠对成都的商业区非常熟悉，春熙路是成都的CBD（中央商务区），也是全国十大商业街之一。

这里是美味小吃云集之地，有钟饺、赖汤圆、夫妻肺片、韩式馒头、龙抄手，还有街边麻辣烤肉串、酥脆火烤饼，众多著名小吃“同台亮相”，增添不少色彩。

酥火烤肉挤进这个“圈子”岂不是找死？王朝给出了不一样的理由：其实是为了让乔东家有机会和众多名小吃“同台亮相”，与贵人站在一起也不会显得低贱。

作为小吃店，需要的就是人流量，春熙路汇集了各种业态，80多年积累的口碑足以支撑这类店的经营。

王朝忠想尽办法找店面，在这样一个寸土必争的商业街区，想找个店面极其困难。当时，他看到一家商场门口有一块20平方米的空地，找了商场经理10多次，最终被经理的诚意打动，同意把这个小店面租给王朝忠。

这也是为什么乔东家排队很长，潜在客户也很多的原因。事实上，乔东家一年来的排队长度，已经直接超过了周边的小吃店。有网友在微博上发文称，“冒雨等了十几分钟，终于买到了传说中的酥脆火烤面包。”

价格为什么是7元呢？

想要街边餐厅长久保持热度，必须把握两个因素：第一，新品要有独特的口味、符合大众选择的价位，第二，要用地道的食材制作。

早在乔东家酥脆火烧包子出现之前，王朝忠就已成功将上海名声大噪的“小杨生煎”复制到成都，并取名为“蟹黄鲍鱼生煎”，一度开了40多家门店，年营业额过百万。但一份生煎要10元12个，很多人只是来尝尝鲜，一个包子吃好几个人。顾客订单太少，增长空间不大，王朝忠果断放弃了这个项目。

如果顾客数量无法增加，生意再好也只是虚假繁荣。选择火烤面包就很好的解决了这个问题。通常一个人至少吃一个火烤面包，而且因为方便携带，一个人打包三四个火烤面包也是常有的事。当顾客数量增加后，客均价就成为增加利润的关键。

在有着“世界工厂”之称的富士康内部，广为流传着郭台铭的一句名言：“增加一美元的收入不太可能增加一美元的利润，但降低一美元的成本就会增加一美元的利润。”在富士康，产品的成本控制可以精确到一颗微小的螺丝钉。正是因为出色的成本控制，富士康才掌握了定价的主动权，成为价格战激烈的制造业的领头羊。王朝忠虽然不认识郭台铭，但他根据自己多年小店管理的实战经验，总结出了同样的理念。

一个肉包子只要七块钱，还免费赠送一杯豆浆或者苏打水，他是怎么做到的？

王朝忠认为，成本控制是关键。

为了保证美味，乔东家火烧饼的馅料全部选用上等食材。以花椒味牛肉火烧饼为例，牛肉一定要选用最好的鲜牛肉，而且一定要选用牛腩部位。但用20多元一斤的牛腩，如何保证成本呢？自称“吃货”的王朝忠摸索出一套“最佳搭配”：牛腩+黄油+洋葱。虽然是牛肉火烧饼，但如果馅料全部都是牛肉，很难达到最佳口感。通过反复尝试，王朝忠发现，牛腩+黄油+洋葱的搭配，可以降低成本的同时小杨生煎加盟是骗局，达到最佳口感。牛腩20多元一斤，黄油不到十元一斤，洋葱只有一两元一斤。

“我把牛腩切成片，黄油和洋葱切碎，按照一定的比例混合在一起，顾客会觉得好吃又超值，我也能赚钱。所以烧饼虽然用料那么好，但只要7元。”

不只是馅料，揉面也严格规范。每次揉面只揉4斤面团，擀出来的每张火烧包子皮控制在80-85克。所有火烧包子都必须称重，且重量一致。火烧包子制作从面团到馅料，每一个环节都像加工件一样严格把控。

排队的错觉

对于一家新开的街边小店来说，顾客每天都会排队购买火烧饼，这已经成为成都春熙路一道亮丽的风景。“38度高温下人们依然在排队，有时要排半个小时才能买到。”顾客为什么愿意排队呢？

王朝忠解释，这得归功于“火烧哥”服务的推出。除了制作火烧的师傅，乔东家酥脆火烧店门外还有一两个穿着印有“火烧哥”字样T恤的小伙在门外招揽顾客。除了介绍产品，火烧哥在夏天还会帮排队的顾客扇扇子，下雨天还会撑伞挡雨，偶尔还会开些玩笑解闷。再加上店门口播放节目的电视，充分缓解了顾客排队时的焦虑情绪。

顾客买完火烤面包后，还需要一瓶水，因为火烤面包是酸性的，所以需要一瓶碱性水，有助于平衡肠胃。

通过以优质产品吸引顾客排队，通过饼干小贩、店外电视、免费饮品等增值服务维持稳定，再通过排队所形成的势头吸引更多顾客购买，形成了良性循环。十月的一个雨天，积水深及膝盖，但春熙路总店想买包子的顾客仍然撑着伞排队，当天就卖出了1000多个包子。

事实上，周末在繁忙地段确实会出现排队现象，也有商家为了吸引顾客而采取营销手段，制造排队现象。但不管晴天雨天，排队购买乔东家酥脆烤面包的顾客是否也是乔东家刻意营造的虚假繁荣？

直到几年前，在春熙路引起轩然大波的“乔董家脆皮烤包”倒闭后，仅凭片面之词，人们才得以得知这一情况。

不久之后，网络和加盟商开始爆料，排长队的其实是代理商雇来的，而乔东家并非火烤店，而是加盟费骗子。曾经红极一时的生意，如今落得如此凄惨的下场。甚至有传言称，乔东家酥脆火烤店创始人王朝忠曾因加盟费问题，数次被迫跳楼。抛开破产不说，巨大的落差也让人十分心酸。

排队的错觉

乔东嘉到底做错了什么，导致失宠？

在前几年的采访中，王朝忠告诉记者，自己以往的创业经历，只学会了一件事，就是用自己的所有技能，集中精力做好一件事，他要把侨东家品牌打造成烧钱行业的“LV”。

这个情怀目标在发展初期确实取得了成功。2014年，侨东家在全国有近500家连锁店，最火爆的单店日均售出火锅包子约1600个，销售额达到400万。从当时展示的各种“漂亮数据和报告”来看，确实相信未来是美好的。

然而两年过去了，春熙路乔东家原有的三家火烧餐厅已被其他小吃店取代，银石广场28层的办公总部也冷冷清清。网上有人曝光乔东家卑鄙的营销手段，利用代理商制造人气假象，靠欺骗骗取加盟费。那么，曾经红极一时的乔东家为何越来越远离之前的预期？原因何在？不得不让餐饮界人士深究、深思。

每年百家店的增速，侨东家的成长速度并不算快，门店扩张速度也不算激进，在选址方面更是精打细算。早期侨东家凭借知名度和产品品味获得市场认可，但后期侨东家风格突变，落入如今的境地。

其实，当时知情的人小杨生煎加盟是骗局，已经看出了乔布斯失败的一些端倪。

早期的乔东家在经营方式上并没有太多的问题，甚至有不少可取之处，有很多值得我们借鉴的地方。至于为什么会失败，原因就是创始人的初心已经不在了。王朝忠十几岁的时候就开始创业，早期一切顺利，赚钱。王朝忠曾透露，自己是一个坐不住的人，看到账户上有钱就不想动，一旦有了钱，就会开始思考如何扩大自己的生意。

直到一次酒店投资失败，身受重创，王朝的财务状况才有可能陷入困境。他原本想把LV捧上天，难道只是一时情怀？真实目的，是为了炒作侨东家品牌，赚取加盟费？

气球爆炸的方式告诉我们，自我膨胀是有限度的。当然，这些都只是猜测。即便我们相信王朝忠说的要专心做好火，但从他后期的表现来看，他其实已经偏离了作为一个品牌踏踏实实做产品、踏踏实实服务加盟商的路子了。

团队建设也是导致乔东家失败的原因之一，很多加盟商加入乔东家之后，乔东家总部派来的加盟教练却经常迟到或者站起来，甚至有人说乔东家的营销手段不奏效反而让事情变得更糟，做生意并没有宣传的那么容易。

如果王超当初坚持做扎实产品的思路，管理好自己的培训师团队而不是随便凑合个临时团队的话，那么乔东家的处境就不会是如今这个样子，至少不会是公司倒下的时候大家都在推搡的局面。

不忘初心做好一件事，听起来容易，做起来难。以不正当手段进行的竞争，经不起时间的考验。从当时的火爆游说，到前两年惨淡收场，如此大的差距，不禁让人唏嘘。

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【五问乔东家：暴利传奇，还是骗局？】来源：成精网