还原开店的残酷真相：为什么 90% 的小店都亏钱？| 36氪新风向

“为何不开家小店呢？”很多人在厌倦了自己的工作后，都会有这样的想法。

开店的理由有很多——它是成本较低的创业方式之一，是很多上班族的投资副业，更是文艺青年向往的生活方式。但很少有人清楚，开店真正能赚钱的人，毕竟只是极少数。虽然没有准确的统计数据，但不少从业者告诉36氪，这个数字大概只在5-10%之间。

“大多数人认为开店能赚钱，其实都是假象。开店看似不需要花太多钱，但越做越需要投入，犹豫不决的人只会损失更多。”石武告诉36氪。

2018年，他在北京朝外SOHO开了一家奶茶店。一年内，店面三次易手：这里原本经营着一家贡茶加盟店，但开业不到半年就破产了。他接手后，修改装修，改为其他品牌的奶茶店；几个月后，经营不下去，又转给一位律师和一位知名互联网公司高管；最后，生意还是不好，店面又被电子烟品牌RELX悦刻接手，后者在这里开了线下直营店。

很多人都低估了开店的难度。其实这是一个很低的门槛，但成功率也很低。据北京店家交易平台乐普的数据显示，每年新开的小店中，约有70%会在当年内破产倒闭——这还不包括那些亏本但仍坚持下来的店。

开店为什么这么难？这是一个竞争极其激烈的红海，获客难、运营成本高、市场变化快、信息不对称，对于选择加入的人来说，一不小心就可能成为一根青葱的韭菜。夸张一点说，你需要经历81道难关，才能最终赚到钱。

今天36氪将从品牌、选址、运营管理等角度，分析开店的坑点，以及这个领域正在发生的新变化，希望能给大家带来一些启发。核心总结如下：

快速提示：加入还是成为傻瓜？

说起特许经营，那是20年的血泪史。

特许经营的本质是品牌与区域加盟商的资源互补，品牌输出成熟的运营方式、提供供应链与体系支持；加盟商享受品牌红利并利用自身在区域内的社会资源与商业资源，双方共同努力扩大经营规模。

如果发展顺利，加盟带来的潜在能量是巨大的：以正信鸡排为例，成立十年来以直营模式开了1000家店，2013年开放加盟后，全国开店数量至今已超过2万家。

很多新手开店都会优先选择加盟，因为连锁品牌的产品在一定程度上得到了市场的验证，具有一定的竞争力；而且加盟省时省力，可以从品牌、选址、装修、培训到供应链获得一站式支持。

问题就出在加盟模式上——品牌方会向加盟商收取一次性的加盟费和押金，后期运营过程中通过提供供应链赚取差价。由于加盟费支付太快，一般价格在五万到几百万不等，周期短利润高，让很多人看到了“赚快钱”的商机，而加盟模式出现不久，臭名昭著的快手迅速成为主流。

什么是快手？就是不提供产品和服务，只通过包装品牌、山寨品牌，甚至大量虚假宣传的空壳品牌，向加盟商收取加盟费。近20年来，市场信息严重不对称，这些快手公司轻轻松松赚得盆满钵满，无数加盟商被骗。

等到加盟商想要起诉的时候，快招公司早已卷款潜逃，即便起诉也难以维权。加盟商在签订当初的合同时，并没有注意条款，很多约定都只是口头承诺。当出现加盟纠纷时，快招公司可以声称是加盟商自身经营不善。这在法律层面也存在灰色地带。

快投广告的本质其实是销售行为，最大的成本是通过地方报纸、电视广告、搜索排名等方式进行大量的市场投入。餐饮情报联合创始人张开亮告诉36氪，一般快投广告公司的广告费用会占到加盟费收入的30%，扣除一些电话营销等人工成本后，剩下的50%几乎就是纯利润。

而对于走加盟模式的品牌来说，由于涉及后期的产品和服务，运营成本较高，根本无法承担那么多的营销费用。因此这是一个劣币驱逐良币的市场，品牌也深受其害——很多在区域内发展良好的优秀品牌，还未走出一个城市，就被各种山寨品牌抢走了，最典型的例子就是瑞幸咖啡。

茶颜悦色是湖南长沙的明星品牌，是很多年轻人到长沙旅游必去的美食之一。虽然该品牌坚持不开加盟店，也没有扩张到其他地方，但长沙以外地区山寨店至少有上千家。在百度上搜索关键词，首先出现的就是“茶颜悦色”、“茶颜i悦色”等山寨品牌的加盟广告。

此前，秦皇岛有两家规模较大的快招公司，最疯狂的时候，一年的广告预算能达到百亿以上，但现在它们都转型了，旗下运营近5000个品牌、团队多达2000人的上海桐庐快招，近日已经破产清算。

这种传统模式的没落，是因为找“韭菜”的方式被颠覆了。香开店创始人戴哲明告诉36氪，快找的没落和百度在移动互联网的没落有关。PC互联网时代，快找主要通过百度搜索排名批发流量，每年预算在2-3亿元。由于规模大，可以签框架协议，一个线索只要几块钱。

移动互联网时代，快手批发流量的成本结构发生了变化，移动互联网不再有百度这样的一家独大，流量被微信、微博、字节跳动等多个平台瓜分，快手还不适应新的投放规则，无法再“盲目投入”。

戴哲明介绍，目前抖音一个引流单价在100-150元之间，根据关键词不同而不同，从整个行业来看，一个招商能力好的团队，一个引流单价可以控制在40-80元。

更重要的是，随着信息流通速度加快，越来越多想开店的年轻人善于寻找信息，因此加盟骗局很难成立，割韭菜也不像过去那么容易了。加盟商了解品牌真实情况的途径有很多，在知乎、抖音上经常能看到“如何识别加盟骗局”这样的内容。

如果你想加盟一个品牌，需要对品牌做全面的背景调查，包括经营情况、门店数量及分布、外卖情况、其他加盟商的反馈、是否有加盟投诉等。需要注意的是，要仔细核实该品牌是否真的开放加盟，以及你联系的工作人员是否来自该品牌。

品牌化仍是趋势，为了抢占新加盟商先机，行业内已有不少平台为加盟商提供透明化资讯及教育培训，如餐饮情报、大白开店、创业去哪儿、加盟之家、蛋解创业、海螺餐厅创客等，加盟商也可充分利用这些平台获取知识及资讯。

加盟明星品牌就一定能赚钱吗？

图片来自瑞幸咖啡官网

然而即便你小心翼翼地避开了权宜之计的陷阱，并谨慎地选择加盟一个已经被市场认可的明星品牌，但可能还是有一个坑在等待着加盟商。

曾经的爆款品牌瑞幸咖啡，2019年7月推出了适合加盟的小鹿茶，顶着最快赴美上市的光环。然而，不到一年时间，瑞幸咖啡就深陷财务造假，面临退市，前景不明朗。骗局之精妙，引发不少一二线投资者的反思，但对于只想老老实实开店的加盟商来说，判断一个品牌背后公司的财务状况，还是有点难度的。

更有甚者，很多加盟商还没意识到自己即将面临的困难——

“我不觉得公司会破产，其实这个品牌还是不错的，这是你们媒体自己的主观看法。”小鹿茶加盟商赵琳对36氪说。

赵林去年11月加入瑞幸茶，他称选择瑞幸茶是因为瑞幸咖啡的营销能力和知名度，“瑞幸咖啡的广告做得好，名气大，而且是上市公司，财力雄厚。”

他的店面位于北方一个小县城的商场里，首期押金、装修费、设备费一共花了20万元。疫情前，店面月租金6000元，店内有4名员工，每月人工成本约1万元。生意一般，不赚钱也不亏，离投资回报还很遥远。

在赵琳看来，瑞幸咖啡事件更大的影响体现在营销和宣传上。“瑞幸咖啡品牌太新，在四五线城市知名度不如瑞幸咖啡，加盟时承诺的明星宣传、国家队赞助现在都没有了，顾客不认可，APP也不推广，做不了外卖，很多加盟商对此很失望。”

名创优品也是一家面临极大争议的公司，自2013年发展至今，名创优品门店数量已突破4000家，营收约200亿元，成为中国“十元店”的代表品牌。

名创优品的加盟商能赚钱吗？电商在线报道称，加盟商需要向名创优品支付三笔钱：8万元加盟费、75万元产品押金、至少56万元的装修预付款。加盟商负责所有门店费用，但不负责门店管理。营业额中只有38%（食品占33%）属于加盟商。

考虑到房租、人工成本，加盟名创优品的投资成本很高，回报周期也很长。随着同类型门店数量的增加，这个行业的市场竞争也越来越激烈。2019年，名创优品迎来了一波关店潮，据媒体报道，关店数量高达850余家，占当时门店数量的近三分之一。

很多人不知道的是，为了应对竞争，名创优品还孵化了不少新品牌：比如“NOME”与“NOME”几乎一模一样，双方还展开了“NOME”商标之争；为了狙击“生活无忧”，名创优品还打造了风格和名称相似的“生活品质”，专门瞄准下沉市场。

虽然今年疫情对线下实体造成了很大冲击，但名创优品却没有丝毫停下脚步的打算，甚至将2020年的开店目标翻倍至1200家。可以说，在品牌竞争与扩张的过程中，加盟商帮忙承担了大部分风险。

其实品牌也是有红利期的，在经历了一段高速发展期之后，选择加盟明星品牌未必是一个明智的决定。

以1点点为例，经过多年的发展，虽然品牌和产品依然保持一定的竞争力，但问题在于商圈几乎爆满，想要加盟很难找到合适的位置。

一位行业从业者告诉36氪，宁波郊区的OneDianDian纯加盟费在六七十万，需要2-3年才能收回投资，而每年的投资回报率“和把钱存入银行差不多”。

一点一点也设定了较高的门槛，赵林在加入小鹿茶之前也考虑过一点一点，但因为对方要求加盟者三年内开出15家店，他觉得难度太大，便放弃了。

另外，对待网红品牌需要更加谨慎，一般品牌的生命周期不长，有些品类的天花板就更加明显，比如舒芙蕾前几年就非常火爆，围绕这个品类兴起了很多网红品牌，但现在几乎都消失了。

不要太迷信明星品牌，选择加盟时，品牌和品类的成长空间是更重要的考虑因素。

选址：赚钱的关键

图片来自 pexels

开店成功的核心要素大致可以概括为品牌/产品、选址、管理。其中，选址是决定成败的最关键环节，重要性占50%以上，不亚于创业选择赛道。

“选址是一门深奥的学科，但很多人太粗心，看一眼就走。如果选址失误，后面再怎么努力也是白费力气。”戴哲明建议，实际选址至少要进行三次，分别是工作日中午、工作日晚上、周末全天，因为三个时段的人流量完全不一样，算出来的门店模型也会有很大差别。

如果选择加盟，很多品牌都会介入选址环节，他们有自己的一套选址标准，但有的品牌标准松，有的则严，实际操作上也难有保障，问题在于具体人员操作不可控，经验选址也有很大的局限性。

杰哥就职于日本某知名便利店的选址部门，负责评估店址。他告诉36氪，便利店品牌一半是直营，一半是加盟。如果是后者，加盟商一般会找一家店，请他们帮忙进行现场评估。评估指标包括交通、周边社区、商圈、营业状况等。评估完成后，需要每周固定时间以PPT形式呈现结果，由领导决定该店址是否能通过评审。

但在这个过程中，负责评估的人或许有自己的想法，迫于KPI压力，有的员工会夸大门店业绩，向加盟商承诺一定赚钱；或者为了利益，在加盟商找到的门店被拒绝后，私下推荐“更合适”的位置，借机赚取门店转让费。

另外，房东也是一个变数，不是所有房东都是善良的，交易过程中难免会有摩擦，如果店铺经营得好，房东可能会嫉妒你的生意。

酷食塔汉堡在某三线城市有加盟商，开业后生意红火，但房东是房地产开发商，称销售人员偷用公章，主动签订合同，合同无效，要收回门店。不久后，品牌接到了房地产开发商的电话，提出加盟，但最终遭到了拒绝。

除了“人”的因素，行业难以解决的一大难题是经验选址。对于个体小企业来说汉堡店加盟骗局有哪些?，选址更多是凭感觉和猜测；品牌经过多年的运营，至少有自己的一套选址逻辑，可以避免一些明显的陷阱，但实际上能有多准确，也是一个问号。

过去行业内也出现了一些创业项目，希望利用大数据提升选址效率。平台配合各类数据库，抓取门店周边的信息，包括半径一公里内总人口数、小区、地铁站、银行、学校等客流聚集源、周边房价、人均餐饮消费、周边业态占比等，形成详尽的分析报告，帮助商家科学、快速地做出选址决策。

理想情况下，商家只需要告知门店位置、租金、面积等因素，即可获得找店帮助。基于大量数据的积累，平台还能针对不同行业，如餐饮、零售百货、亲子教育、美容美发等，建立不同的选址模型，结合业态经营特征和门店模式，科学找店。

但事实是，目前尚未有一家成熟的公司朝这个方向涌现。

“这个最大的问题就是无法闭店。”乐普创始人张嘉鹏对36氪表示，大数据选址只能起到咨询作用，因为选址占了一家门店成功的50%，另外50%是不可控的。这就好比用大数据来相亲，如果最后双方离婚，很难把原因归咎于大数据不准。

乐普花了五年时间整合高德、京东等多维度数据，更多在店铺匹配层面提升交易效率。但即便如此，这已是一项非常艰巨的任务：流程如同“开荒”，行业没有标准；数据极其不规范，房屋状态的“保全”也成问题；行业极其不诚信，交易中仍存在不少摩擦。

总结来说，门店相关的库存数据非常少，线下数据收集手段也非常有限，导致行业只能在一定范围内推荐位置，却无法精准确定具体位置。现实中，即便是同一条街上的不同门店，月租金也可能相差几万，导致回本周期相差巨大。

其实，有些突发情况即便有大数据也难以预测——食吾在朝外SOHO开的奶茶店旁边，曾经是一家煎饼店，生意一度非常好。但当时在写字楼里办公的大多是P2P公司，破产之后，大楼里冷清一片，店员们只能艰难地跑到楼外，努力推销自己的产品。

这样的情形还有很多，比如你店门口的路什么时候修，大数据就很难知道。

最后，选址本质上是一个资源密集型的事情。杰哥告诉36氪，拥有优质门店资源的加盟商在与品牌商谈分成比例时会占主导地位，比如医院、学校、地铁口、车站附近的门店，因为这些都是稀缺资源汉堡店加盟骗局有哪些?，大部分都被二房东拿走了，品牌往往很难拿到。

“我们建议想开店的人，先确定位置，再选择品类，因为租金成本占到总成本的30%，在同样的人流量下，如果你有资源拿到便宜2000元的位置，生存压力就会小很多。”张开良说。

管理层：你能算一下吗？

图片来自 pexels

如果你选择了一个利润大的品牌或品类，并找到了一个好的店面位置，那么你就应该把精力集中在管理和运营上。但你应该明白，从一开始就做一个不插手的老板是不现实的——除非你非常幸运，因为这个过程中的陷阱只有老板自己才能充分理解。

在《我的创业史》中，刘强东分享了自己大学时期开餐馆时，被员工勾结伤害的故事。餐馆不断亏钱，当时自认为“懂点管理”的刘强东，却怎么也查不出账目到底出了什么问题。最后，一名员工看不下去了，告诉他，收银员和厨房员工成了骗钱的夫妻，买菜的人把账单翻了一倍，厨师每天晚上十点都会带着十几个人来餐馆喝最贵的酒……

途优便利店创始人景毅曾对36氪表示，便利店是员工内偷问题比较严重的行业，尤其​​是那些还在使用手工记账、审计的门店。便利店每天有十几个供应商送货，大型超市有几百家供应商进进出出。采购和销售流程都很频繁，如果没有库存系统，很难杜绝内偷。

类似的新闻还有很多：湖南一家小超市的女收银员每天偷窃200多元，7年时间盗取营业收入52万元；南宁市永辉超市，一名收银员半年内偷窃6万元，最终被拘留。

这些都是新手第一次开店很可能会遇到的情况，其实员工管理并不简单，经营店铺一定要做好风险控制，如果老板不能亲自到店，也要聘请非常靠谱的店长。

开店除了人员管理之外，最重要的就是账目清楚，但是很多人不知道该如何做。

开一家店，前期一次性投入包括加盟费、押金、设备费、店面转让费、装修费、拿证的隐性成本等。每月的运营成本则包括房租、人工费、水电费、营销费等。在计算每月的盈亏平衡点时，很多人会忽略装修和设备的折旧费用。

百年老店毕竟是少数，小店的生命周期一般不长，市场变化很快，消费者往往厌旧喜新，所以投资回收期很重要。

“对于前期发展迅速的品牌，投资回收期会比较短，优秀的品牌3-5个月，一般8-10个月，像火锅店这种大型餐厅，10-15个月就够了。”餐饮情报分析师张开亮认为，开店后至少需要一年时间才能回本，之后再赚半年、一年就够了。

大白店创始人胡忠表示，除了非常幸运的情况，开店的回报周期一般在7-12个月，那些宣称1个月就能回报的品牌基本都是骗子——如果这么容易赚钱，品牌为什么不自己做呢？

大白店现在专门针对初次开店者，提供线上入门教育服务，以及加盟前的第三方独立评估咨询服务。对于很多初次开店者，建议他们控制好初期的投资意向，因为初次开店失败率比较高，比如你有80万的预算，可以先开个20-30万成本的小店，如果失败了，还可以有第二次机会。

而且从该平台接触的案例来看，15万到20万的投资成功的几率比较大，50万以上的投资失败率比较高，因为很多想当“放手不管”的店长，以为花钱请个店长，然后坐等钱到账就行。

总结来说，开店成功的关键就是增加收益、降低成本：一方面想方设法提升流量、转化率、平均订单价值；另一方面在不影响产品和服务质量的前提下，在每个成本点上找到更好的解决方案。

上面提到，市场上开的店，赚钱的毕竟是少数，但很多人开店不只是为了赚钱，而是想通过开店来获得其他的东西，这也是一种会计方法。

一位创业者在上海经营一家咖啡店，每月亏损2万元左右，这也是大部分咖啡店的经营状态。不过他把店面当做办公场所，所以并不亏钱。

他说，现实生活中有类似想法的人还有很多：郑州一位小伙子要出国留学，为了稳定感情，就把自己的店铺空间让给女朋友开店，亏本不要紧，关键要给她找点事做；对于企业老板来说，每个月请人吃饭的预算足以支撑一家亏损的餐厅，在合伙人面前也会“显得很厉害”。

不要抱有幻想

图片来自 pexels

如果你现在去逛街或者逛商场里的小店，就能明显感受到店铺形象的升级，不仅产品和服务更好了，视觉效果也更好了，越来越艺术化，空间的体验感也在提升。用乐普的张家鹏的话来说，“情感成分在增加。”

为什么呢？一方面是需求驱动的升级，90后、00后等主流消费群体对线下消费体验的要求更高；另一方面，供给也发生了相应的变化，现在年轻人普遍都有些资金可以投入，可以出于自己的兴趣去开店，实际操作上也会有很多个性化的想法。

与此同时，打着“让开小店变得简单”的口号，不少创业公司也在努力降低开店难度。从前期的加盟、选址、装修，到后期的运营、供应链、外卖、营销，几乎每个环节都能找到对应的服务和产品，此外还有各种提供“软服务”的开店、创业教育平台。

但这些都只能起到辅助作用，毕竟选择“帮你避坑”的服务，本身可能就是一个新的坑，在决定离开职场开店之前，还是需要好好考虑一下的。

2020年初的疫情不可避免地带来了一波关店潮，但这些门店很快就会被别人接手。每年都有几千万的门店倒闭，也有几千万的新门店开业。在这样的循环中，线下商业不断更新，焕发出勃勃生机。

但对于涉事的个人来说，又有多少能够有一个好的结局呢？

（注：本文中石武、赵琳、杰哥为化名；36氪作者高歌亦对本文作出贡献。）

————————